[Case study] Google Shopping Ads kampaņu rezultātu uzlabošana, izmantojot alternatīvus CSS
Situācijas apraksts
Klients ir e-komercijas uzņēmums, kas tirgo LED produktus Slovakijā, Čehijā, Austrijā, Polijā, Vācijā, Ungārijā un Rumānijā.
Lielāko ieņēmumu daļu un mājaslapas apmeklējumu klientam nodrošina Google Shopping reklāmas kampaņas, kas līdz šim tika palaistas ar Google produktu salīdzināšanas servisa (Comparison Shopping Service jeb CSS) palīdzību. Taču vairākās Eiropas valstīs pieejami arī citi produktu salīdzināšanas servisi (CSS), kas var parādīties Google meklēšanas rezultātos pie Shopping reklāmas. Piemēram, Lielbritānijā ir pieejami vēl 64 citi CSS.
Lai situācija būtu skaidrāka, piedāvājam piemēru. Latvijā viens no populārākajiem produktu salīdzināšanas servisiem ir portāls salidzini.lv, un, piemēram, ja Latvijā būtu pieejamas Shopping kampaņas, tad salidzini.lv meklēšanas rezultātus varētu attēlot Google meklētājā pie Shopping reklāmas.
Shopping reklāmas Google meklētājā izskatās šādi.
Shopping reklāmas kampaņas pieejamas vairākās Eiropas valstīs, bet Baltijā tās diemžēl nav pieejamas. Tajās valstīs, kur Shopping kampaņas ir pieejamas, tās nodrošina krietni labākus Traffic un Revenue rezultātus, salīdzinot ar teksta Google reklāmām, tāpēc Shopping kampaņu izmantošana ir must have.
Potenciāli konkurējoši CSS varētu nodrošināt zemāku cenu par klikšķi (CPC), tādējādi kampaņas varētu strādāt ar labāku atdevi un klients sasniegtu straujāku izaugsmi ar nemainīgu ROAS.
Ņemot vērā Traffic un Revenue lielo īpatsvaru no Shopping reklāmas kampaņām, nolēmām izmēģināt arī konkurējošos CSS, jo lielu budžetu gadījumā pat 10% CPC (cena par klikšķi) samazinājums pie nemainīgiem pārējiem nosacījumiem dod labākus rezultātus (augstāks ROAS jeb vairāk peļņas klientam).
Izvirzījām hipotēzi, ko nolēmām pārbaudīt:
citi CSS sasniedz līdzvērtīgus ieņēmumus kā Google Shopping CSS, bet nodrošina zemāku cenu par klikšķi, tādējādi paaugstinot reklāmas efektivitāti (ROAS).
Risinājums
Daudzas CSS var pārvaldīt Google Ads interfeisā. Klienta Google kontā jau bija aktīvas Shopping kampaņas, tāpēc, lai pārbaudītu hipotēzi, paralēli tika palaistas tādas pašas kampaņas no cita CSS. Lai saglabātu eksperimenta ticamību, abu kampaņu iestatījumi bija vienādi. Atšķīrās tikai CSS.
Struktūras piemērs:
- Pirmajā mēnesī ļāvām jaunajām Shopping kampaņām ievākt datus, lai varētu target ROAS pielāgot esošo kampaņu mērķim.
- Pēc target ROAS pielāgošanas ļāvām kampaņām darboties paralēli 3 mēnešus, lai pēc tam salīdzinātu rezultātus un kampaņu atdevi.
Salīdzinājuma periods: 3 mēneši (jūlijs-septembris).
Rezultāts
Redzam, ka CSS 2 faktiskais budžets bija par 41.7% augstāks nekā CSS Google Shopping reklāmas budžets. Atgādināsim, ka abiem CSS bija iedots neierobežots budžets – sistēma varēja tērēt naudu pēc saviem ieskatiem pie noteiktā Target ROAS (abām kampaņām bija iestatīts vienāds Target ROAS).
Avg.CPC (vidējā cena par klikšķi) Google Shopping CSS kampaņās ir par 0.01 eur zemāks, kas nav būtiski mazāk, un 3 mēnešu griezumā kampaņas no abiem CSS sasniedza vienādu efektivitāti (ROAS). Pie vienādas atdeves CSS 2 nodrošināja:
- par 4% augstāku Search IS (reklāmas redzamību),
- par 24% vairāk impresiju,
- par 61% vairāk klikšķu (abām kampaņām bija iespēja izmantot neierobežotu budžetu),
- par 71% lielāku revenue (abām kampaņām bija iespēja izmantot neierobežotu budžetu).
Augstāks Search IS un augstāks CTR norāda, ka CSS 2 kampaņas ir:
- rādījušās biežāk,
- rādījušās labākās pozīcijās.
Secinājums
Citi CSS parādījušies Google meklētājā, lai veicinātu konkurenci un Google nav monopols. Acīmredzams, reklāmdevēji ir uzvarētāji šajā situācijā, jo var salīdzināt rezultātus starp konkurējošiem CSS un viņiem ir izvēles iespējas. Līdzīgi kā mēs to izdarījām šajā eksperimentā.
Dati uzskatāmi parāda, ka reklāmdevējiem pie lielākiem reklāmas budžetiem ir vērts izvērtēt citu CSS izmantošanu. Ar lielāku reklāmas budžetu tas var palīdzēt sasniegt labāku efektivitāti un attaisnoties. Eksperimenta rezultāti parādīja, ka CSS 2 nodrošina labāku reklāmas redzamību un labākas izaugsmes iespējas ar tādu pašu efektivitāti.
