[Google reklāma un dzīve bez cookies]. Kas reklāmdevējiem jāzina, lai nezaudētu datus par savas mājaslapas lietotājiem
Pasaule pilnībā bez cookies ir pavisam drīza realitāte. Šīs ir globālas izmaiņas, kas ietekmēs gandrīz ikvienu uzņēmumu. Tāpēc jāpielāgojas situācijai, lai gan uzņēmēji turpinātu redzēt un uzrunāt savu mērķauditoriju, gan mašīnmācīšanas tehnoloģijas turpinātu redzēt konversijas un algoritmiem būtu iespējams veiksmīgāk uzlabot reklāmas kampaņas rezultātus. Pretējā gadījumā reklāmas efektivitāte var būtiski kristies, piegādājot mazāk pirkumu par lielāku reklāmas budžetu, kā arī būs mazāk iespēju atlasīt mērķauditoriju, ko uzrunāt ar reklāmu.
Runājot vienkārši, cookies ir mājaslapas apmeklētāja pēdas, pēc kurām iespējams atcerēties apmeklētāju un tādējādi rādīt reklāmu tieši viņam. Kā vienkāršu piemēru var minēt remārketingu jeb atgādinošo reklāmu. Potenciālais klients ir apmeklējis jūsu mājaslapu un cookies ļauj viņu atcerēties. Pēc tam jūs pasakāt, piemēram, Facebook, lai tas parāda reklāmu visiem lietotājiem, ko esat atcerējušies, – proti, kas bijuši jūsu mājaslapā.
Līdzīgi cookies palīdz redzēt lietotāja ceļu no klikšķa uz reklāmas līdz pirkumam. Reklāmdevējiem tas ļauj labāk izvērtēt reklāmas kampaņu atdevi un plānot budžetu. Savukārt reklāmas platformu algoritmi šos datus izmanto, lai precīzāk atlasītu auditoriju, kurai reklāma tiks parādīta, tādējādi paaugstinot reklāmas relevanci un efektivitāti. Cookies ir viena no tehnoloģijām, kurai pateicoties var attiecināt konversiju uz konkrētu reklāmas kanālu un kampaņu.
Sarunas par to, ka cookies pazudīs, ilgst vairākus gadus, un pavisam drīz tā būs realitāte, taču patiesībā lietotāju datu ierobežošana notiek jau kādu laiku. Atcerieties kaut vai skaļākos notikumus: GDPR, iOS14 atjaunināšana. Visas šīs izmaiņas samazina reklāmdevēju un algoritmu iespēju redzēt un atcerēties savu auditoriju, kā arī redzēt lietotāju pilno ceļu no klikšķa uz reklāmas līdz pirkumam. Cookies pilnīga izslēgšana var būt pēdējais punkts, lai reklāmdevēju un algoritmu redzamība kļūtu krietni vājāka.
Jau šobrīd GDPR dēļ cookies izmantošana ir ierobežota – apmeklējot mājaslapu, lietotājam jāpiedāvā iespēja izvēlēties, vai viņš “Piekrīt” vai “Nepiekrīt” viņa datu izmantošanai mārketinga nolūkos. Ja viņš nepiekrīt, tad lietotājs paliek neredzams (jāatslēdzas cookies) un reklāmdevēji saskaras ar problēmām, ko aprakstījām iepriekš. Tas notiek jau šodien.
Vadošie tirgus spēlētāji, kā Google un Facebook, ir izdomājuši, kā pielāgoties situācijai, un reklāmdevējiem piedāvā risinājumus. Šajā rakstā vēlamies parādīt iespējas, kas ļaus daļēji tikt galā tieši ar Google Ads un Google Analytics redzamības ierobežojumiem. Par Facebook reklāmas redzamību uzrakstīsim nākamajā rakstā.
Google izstrādājis tehnoloģisko risinājumu, kas ļauj arī turpmāk redzēt lietotāja pilno ceļu, tādējādi turpinot veikt Google reklāmas efektivitātes analīzi. Šajā rakstā vēlamies Google piedāvāto risinājumu parādīt no praktiskās puses, ieskicējot virzienu, kurā jāstrādā reklāmdevējiem, lai turpinātu uzskaitīt konversijas (pirkumus, pieteikumus) no Google reklāmas un varētu analizēt reklāmas efektivitāti un piegādāt algoritmiem lielāku konversiju datu apjomu. Savukārt lielāks datu apjoms algoritmiem nozīmē precīzāk atlasītu auditoriju, efektīvāku reklāmu un potenciāli vairāk konversiju.
Lai pielāgotos ārējās vides izmaiņām, reklāmdevējiem mājaslapā jāievieš Consent Mode, kas ir Google izstrādāts risinājums. Tā kā pārsvarā visi avoti ir angļu valodā, arī šajā rakstā izmantosim angļu valodas apzīmējumu, lai jūs labāk varētu izpētīt tēmu ārpus šī raksta.
Ko nozīmē Consent Mode un kā situācija izskatās šobrīd
Ienākot mājaslapā, jāparādās Consent pop up banerim, kur lietotājam piedāvā iespēju piekrist vai nepiekrist lapā esošiem datu savākšanas un apstrādes noteikumiem.
Lai savāktu datus saskaņā ar GDPR un E-Privacy Directive prasībām, ja lietotājs nospiež uz ”Nepiekrītu”, mājaslapas īpašnieks nedrīkst izmantot viņa datus mārketinga nolūkos (cookies atslēgsies). Vismaz tam tā būtu jābūt, lai arī šobrīd ne vienmēr tas tā notiek. Nospiežot uz “Nepiekrītu”, šobrīd pārsvarā visām mājaslapām dati tik un tā tiek savākti un izmantoti mārketinga nolūkos vai lielākajai daļai mājaslapu pat nav iespējas nepiekrist vai izvēlēties, kādus datus atļaut ievākt. Ir tikai iespēja uzspiest “Piekrītu” vai “Sapratu”, kas nekādi neietekmē tagu darbību, jo visi tagi pēc noklusējuma tiek palaisti uzreiz, kā lietotājs nonāk mājaslapā. Bet situācija strauji mainās un arvien vairāk uzņēmēju sāk rīkoties atbilstoši GDPR prasībām.
Zemāk zīmējumā var iepazīties ar variantiem, kas var notikt ar cookies, kad lietotājs ienāk mājaslapā.
Nākotne bez cookies ir jau pavisam tuvu. Par GDPR neievērošanu paredzēti lieli sodi, un arī globālie tirgus spēlētāji aktīvi rīkojas. Google jau martā paziņoja, ka, ja mājaslapas neņems vērā Consent politiku, reklāmdevēju reklāmas var tikt bloķētas.
Avots: https://support.google.com/adspolicy/answer/11948186
Ja mājaslapa darbojas saskaņā ar Consent politiku, lietotāja, kas izvēlējās “Nepiekrītu”, dati netiek izmantoti mārketinga nolūkos. Šajā gadījumā, ja šis lietotājs pēc klikšķa uz reklāmas veiks pirkumu (notiks konversija), Google Ads un Google Analytics nevarēs šo konversiju attiecināt uz konkrētu Google reklāmas kampaņu (un kanālu vispār). Tas nozīmē, ka reklāmdevējam nebūs priekšstata par savas reklāmas efektivitāti, bet Google algoritmam būs mazāk datu, kurus izmantot kampaņu optimizācijā. Abos gadījumos ir par maz datu optimālā lēmuma pieņemšanai, un reklāma ar lielu varbūtības pakāpi darbosies ar zemāku efektivitāti. Katras mājaslapas “Nepiekritēju” īpatsvars ir dažāds un atkarīgs no tā, kā realizēts Consent Pop up baneris.
Avots: Google materiāli
Consent politikas ieviešana mājaslapā nepieciešama, lai reklāmdevējs darbotos saskaņā ar GDPR. Tajā pašā laikā tā ir problēma, jo ir būtiski ierobežojumi ar datu redzamību, par kuriem runājām iepriekš, tāpēc Google piedāvā ieviest savu risinājumu – Consent Mode. Pēc papildus tehniskām implementācijām Google Ads un Google Analytics turpinās redzēt konversijas pat gadījumā, ja lietotājs izvēlējies “Nepiekrītu”. Šajā gadījumā, pateicoties mašīnmācīšanas tehnoloģijām, notiks anonīma konversiju modelēšana, un Google, pat neredzot lietotāja pilno ceļu (jo nav cookies), varēs salikt visus puzles gabaliņus un pieskaitīt konversijas pie noteiktās kampaņas vai kanāla. Jāpiezīmē, ka Google negarantē, ka viņš redzēs 100% visas neredzamās konversijas, taču jebkurā gadījumā tās konversijas, ko Google redzēs, ir krietni vairāk nekā nekas (bez Consent Mode).
Avots: Google materiāli
Lai Google Conset Mode sāktu darboties, jāveic speciāli iestatīšanas darbi. Tas neprasa ikmēneša apkalpošanu. Consent Mode jāiestata tikai vienu reizi, un konversiju modelēšana turpmāk notiks automātiski. Svarīgi piezīmēt, ka ir vairākas Google Consent Mode iestatīšanas iespējas un izvēlētais scenārijs atkarīgs no vairākiem priekšnosacījumiem (piemēram, kādu platformu izmanto mājaslapa utt.), tāpēc iedosim vispārīgus norādījumus, kas palīdzēs sākt savu ceļojumu.
Kā iestatīt Google Consent Mode?
#1
Sākumā svarīgi noskaidrot, vai mājaslapa darbojas saskaņā ar Consent politiku. Zemāk GIF animācijā parādām, kā to var pārbaudīt. Ar Google Tag Assistant palīdzību jāpārbauda, vai mājaslapā palaižas Google kodi (Google Ads, Google Analytics utt.), vēl pirms lietotājs uzklikšķinājis uz Consent banera. Animācijā var redzēt, ka Google kodi palaižas, kas nozīmē, ka dati tiek sūtīti uz Google Analytics bez lietotāja piekrišanas. Mājaslapa piemērā nedarbojas saskaņā ar Consent Policy.
Pievienojiet Google Tag Assistant Chrome paplašinājumu.
Savukārt zemāk ir piemērs ar pareizi iestatītu Consent Policy. Dati netiek sūtīti uz Google Analytics, pirms apmeklētājs tam devis piekrišanu.
Kā redzējām iepriekšējā piemērā, var gadīties, ka mājaslapa nedarbojas saskaņā ar Consent politiku (pēc “Nepiekrītu” nospiešanas mārketinga dati tik un tā tiek savākti). Tad, lai iestatītu Google risinājumu, sākumā jāpanāk, lai mājaslapa korekti darbojas saskaņā ar Consent Policy.
Zemāk izskatīsim variantus, kad mājaslapa darbojas saskaņā ar Consent Policy.
#2
Ja tiek izmantots pašu veidots CMP (Consent Management Platform) vai kāds cits CMP, kurš nav Google partneris, jāpārbauda, vai CMP izmanto TCF v2.0 (Transparency and Consent Framework (TCF) v2.0).
a. Ja CMP neizmanto TCF v2.0, tad Consent Mode jāiestata manuāli, balstoties uz Google Consent Mode dokumentāciju. Šī ir vissarežģītākā implementācija.
b. Ja CMP izmanto TCF v2.0, tad jāiespējo TCF v2.0 un jāpapildina mājaslapas kods. Salīdzinoši vienkāršs veids.
Pārbaudīt vai CMP ir Google partneris, var šeit.
#3
Ja CMP ir Google partneris, tad Consent Mode iespējošana ir visvienkāršākā, jo CMP iestatījumi paredz iespēju izmantot Consent Mode priekš Google servisiem. CMP atbalsta dienests var palīdzēt ar Consent Mode iespējošanu. Ir atsevišķi CMP, kas nav Google partneri, bet kas ir implementējuši vienkāršu Google Consent Mode iespējošanu savā platformā, piemēram, cookie-script.com. Tāpēc, ņemot vērā tēmas svaigumu, katrs gadījums jāanalizē atsevišķi, lai izvēlētos optimālo risinājumu.
#4
Google Consent Mode uzstādīšanas process būs atkarīgs no tā, ar kāda servisa (CMP) palīdzību tiek realizēts Consent Management. Bet vispārīgi runājot, lai iestatītu Consent Mode, jāpievieno nepieciešamie Google Consent Mode tagi mājaslapas kodā – pa tiešo vai caur Google Tag Manager (atkarīgs no mājaslapas uzbūves un izmantotā CMP).
#5
Pēc tam jānokonfigurē esošie Google tagi, lai tie darbotos saiknē ar Google Consent Mode.
Noslēgums
Ar šo rakstu vēlējāmies pievērst uzmanību izmaiņām, kas jau skar un turpmāk vēl vairāk skars ikvienu reklāmdevēju. Tēma ir ļoti svarīga un par šo jādomā jau šodien. Citādi bezdarbība var būtiski ietekmēt reklāmas efektivitāti, un – jo lielāka ir reklāmas aktivitāte, jo spēcīgāk reklāmdevējs var negatīvi sajust šīs izmaiņas. Ņemot vērā, ka tēma ir salīdzinoši jauna un situācija dinamiski attīstās, neesam iedevuši konkrētas ieviešanas instrukcijas. Šobrīd katru gadījumu izskatām atsevišķi.
Google Consent Mode ir visai specifiska tēma, tāpēc iMarketings.lv eksperti labprāt palīdzēs ar atbildēm uz jautājumiem un/vai Google Consent Mode iestatīšanu. Piesakiet eksperta konsultāciju welcome@imarketings.lv.
p.s. iMarketings.lv lapā vēl nav ieviesta Consent politika. Aktīvi pie tā darbojamies.
