Vai Konversijas optimizācija ir brīnumlīdzeklis?
Par A/B testēšanu dažreiz mēs domājam kā par svara zaudēšanas brīnumlīdzekļiem. Mēs domājam, ka, ja spēsim atklāt vienu brīnumlīdzekli, mūsu e-komercijas rezultāti uzlidos kosmosā. Piemēram, ja atradīsim pareizo pogas krāsu vai izvēlēsimies pareizo produkta attēlu, mēs nokļūsim e-komercijas ieņēmumu zelta raktuvē.
Protams, mēs zinām, ka svara zaudēšanas tabletes nedarbojas, taču uz A/B testiem bieži nepiemērojam tikpat stingru loģiku. Internetā ir atrodami sensacionāli stāsti par to, kā vienas pogas krāsas nomaiņa vietnē var radīt miljonu eiro papildu ieņēmumu, bet patiesībā šādi brīnumi ir reti sastopami. Īstā biļete uz ilgtspējīgu izaugsmi ilgtermiņā ir pakāpeniski uzlabojumi, kas uzlabo vietnes lietojamību (UX) Jūsu mērķauditorijai. Šis izaugsmes veids ir lēns un vienmērīgs, taču ļoti noturīgs.
Trakākais šajā visā – šāda brīnumlīdzekļa meklēšanai būs nepieciešams daudz vairāk laika un resursu, nekā vienkārši sekojot strukturētam testēšanas procesam, kas secīgiem iteratīviem testiem ļauj pastiprināt uzlabojumus. Bieži vien e-komercijas vadītāji tērē tik daudz laika, lai domātu, kas būtu tā “viena pareizā atbilde”, ka viņi galu galā gūst tikai nelielu progresu vai arī pat sabojā kaut ko līdz šim strādājošu.
Turklāt šajā procesā viņi bieži pārāk ātri pāriet no viena risinājuma uz citu, neveltot laiku rezultātu novērtēšanai. Tā vietā, lai izpētītu datus, lai uzzinātu, kāpēc kaut kas darbojās vai nedarbojās, viņi vienkārši pāriet uz nākamo testu, cerot, ka tā būs zelta biļete.
Gadījuma testu idejas parasti nāk no intuīcijas. Bet patiesība ir tāda, ka intuīcijā balstītas idejas reti ir pareizas. Lai patiesi sasniegtu jēgpilnu izaugsmi, nepieciešams strukturēts testēšanas process. Nepietiek ar izmaiņu veikšanu, pamatojoties tikai uz intuīciju, it īpaši, ja šodien ir pieejami rīki un resursi, kas var palīdzēt pārbaudīt, vai intuīcija saka pareizi. Izmantojot analītiku, siltuma kartes, lietotāju testēšanu, varat uzzināt tieši no patērētājiem ne tikai to, kādas darbības viņi veic Jūsu vietnē, bet arī to, kāpēc viņi tās veic. Tas Jums sniedz daudz plašāku informāciju par klientiem un to, kā viņi labprātāk izmanto Jūsu vietni.
“Piemēram, populārs ir mīts, ka, pievienojot sākumlapai lietotāju atsauksmes, uzreiz palielinās konversijas. Protams, sociālajos pierādījumos tam ir liela vērtība. Pirmkārt, tas lieliski samazina apmeklētāju satraukumu un var dot jūsu zīmolam autoritātes sajūtu. Būtiski ir noskaidrot, kur vislabāk atsauksmes publicēt un kādu informāciju tajās likt. Varbūt atsauksmes tieši izceļ ko tādu, kas nesakrīt ar Jūsu pircēju vērtībām. Vienkārši sakot, pārbaudiet to. Nekad nepievienojiet kaut ko akli, jo Jūs nezināt, kā tas ietekmēs rezultātu.”
Bet kāpēc testēšana būtu jāstrukturizē un jāplāno? Galvenais iemesls tam ir tas, ka strukturēts process ļaus Jums veikt mazāk neveiksmīgu testu, kā arī plānot nākotnes testus, balstoties uz veiksmīgajiem testiem. Ja neplānojat un nedokumentējat testu procesu, Jūs gatavojaties atkārtot neveiksmīgus testus, pārbaudīt nepareizas lietas un beigās nesasniegt to rezultātu, ko varētu sasniegt ar strukturētu procesu.
Kāpēc strukturēts testu plāns ir labāka alternatīva?
Ir taisnība, ka izlases veida testi dažkārt var dot pozitīvus rezultātus, tāpat kā skriešana reizi mēnesī ir veselīgāka nekā nesportošana vispār. Bet izlases veida testiem var būt arī ļoti negatīva ietekme gan uz Jūsu klientiem, gan uz kopējiem ieņēmumiem:
- Strukturēts testu process palīdz izvairīties no neparedzētām kļūdām. Viens piemērs e-komercijas vietnei: lai gan testēšanas rezultātā palielinājās lietotāju skaits, kas veic pirkumus, jauno apmeklētāju procents, kas izveidoja pirkumus, ir ievērojami samazinājies. Tas ilgtermiņā var novest pie tā, ka uzņēmuma ienākumi samazināsies brīdī, kad esošie pircēji kāda iemesla dēļ sāks iet projām, bet jaunie šīs kļūdas dēļ veiks krietni mazāk pirkumu.
Nepārdomātas izmaiņas var radīt ievērojamas neparedzētas sekas. Iespējams, ka izmaiņas Jūsu mērķauditorijai nepatīk, izraisot klientu skaita un ieņēmumu samazināšanos. Vai arī izmaiņas var ietekmēt citus mērķus, kā rezultātā rodas šādas negaidītas blakusparādības. Ieviešot strukturētu procesu, mēs gribam izsekot gan galvenajiem testa rezultātiem, gan citiem svarīgiem e-komercijas rādītājiem.
- Strukturētā testu veikšana arī palīdz atrast izmaiņas, kuras auditorija pat nezina, ka vēlas. Stīvs Džobss reiz teica: “Bieži cilvēki nezina, ko viņi vēlas, kamēr jūs viņiem to neparādat.” Citiem vārdiem sakot, klienti bieži nespēj noformulēt to, ko viņi patiešām vēlas. Strukturētā A/B pārbaude ļauj atklāt un izmantot šīs vēlmes, kas var izraisīt nopietnu pieaugumu vietnes apgrozījumā.
Piemēram, ja Jums ir divas līdzīgas nosēšanās lapas (Landing Pages) un viena krasi pārspēj otru, tam ir iemesls. Jūsu klienti, iespējams, nevarēs pateikt, kāpēc viņi dod priekšroku konkrētajai lapai. Varbūt tas ir lapas izkārtojums vai varbūt teksts labāk rezonē ar viņu aktuālajiem “sāpju” jautājumiem. Varbūt tas tiešām ir kaut kas tik vienkāršs kā teksts uz pirkuma pogas. Strukturēts testu process ļauj atklāt šo iemeslu. Tas ļauj metodiski pārbaudīt hipotēzi pēc hipotēzes, līdz Jūs atklājat iemeslu, kāpēc šī viena lapa pārspēj otru. Un tad izmantot šīs iegūtās zināšanas citu lapu pielāgošanā.
- Visbeidzot – uzņēmumā parasti ir vairākas ieinteresētās puses. Ikvienam jūsu uzņēmumā ir viedoklis. Dizaineri vēlas, lai viņu lapas izskatās noteiktā veidā, tekstu rakstītājiem patīk konkrēti teikumi, un klientu apkalpošanas personāls vēlas, lai vietne darbotos nevainojami un maksimāli viņiem. Izmaiņu ieviešana bieži apgrūtina darbinieku dzīvi, it īpaši, ja viņi ir ieguldījuši attēla, rindkopas vai procesa veidošanā daudz darba.
Arī te analīze pirms A/B testa nāk kā glābiņš. Jūs varat strīdēties par dizainu vai skaistumu, taču nevarat strīdēties par precīziem datiem. Ieņēmumi vienmēr ir galvenais mērķis. Lapa var neizskatīties tik skaista, kā gribam, bet, ja tas rada lielākus ieņēmumus, tā uzvar. Noteikta frāze var izklausīties nejēdzīga, bet, ja tā uzlabo konversiju, tā uzvar. Dati nemelo. Tie ļauj koncentrēties uz gala mērķi, nevis nokļūt bezgalīgās un nevajadzīgās debatēs.
- Kad identificējat problēmu, ir vilinoši vienkārši to novērst un domāt, ka esat to pilnībā atrisinājis. Šis risinājums bieži novērš problēmu tikai virspusē, atstājot novārtā padziļinātas problēmas un nepieļaujot lielos pieejamos ieguvumus. Strukturēts process ļauj sistemātiski izskatīt katru problēmu, rūpīgi to risinot visos līmeņos.
- Ja Jums nav iestatīts testu izveides, testa rezultātu novērtēšanas un pēc tam veikto iteratīvo testu process, Jūsu testi ievērojami pārklājas. Jums neizdosies novērst visas problēmas, kas identificētas katrā testā, nepamanīsiet galveno ieskatu un atkal no jauna pārbaudīsiet tos pašus elementus.
Kā strukturēts process uzlabo testēšanu?
Struktūra ļauj izdarīt pareizās lietas pareizajā secībā un pareizajā laikā. Tas dod Jums plānu, kā soli pa solim sasniegt vislielāko potenciālo ieguvumu. Patiesībā vairumam e-komercijas uzņēmumu ir tikai daži galvenie šķēršļi, kas neļauj viņiem gūt lielāku konversiju. Bez strukturēta plāna ir viegli pazaudēt uzmanību no šiem galvenajiem jautājumiem/šķēršļiem un sākt risināt mazsvarīgus.
Kad esat rūpīgi izanalizējis lietotāju datus, izpētījis lapas elementu siltuma kartes, noskatījies lietotāju apmeklējumu ierakstus, skaidrāk ir redzams, kādas ir lapas būtiskākās problēmas. Tad Jūs varat sistemātiski un iteratīvi izveidot un pārbaudīt hipotēzes, lai vispirms novērstu lielās problēmas. Pie mazākām problēmām Jums vajadzētu pāriet tikai pēc tam, kad esat likvidējis lielās.
Lai arī ir vairāki testu hipotēžu prioritizācijas modeļi, populārākais ir PIE modelis, kas prioritizē potenciālos testus pēc trim atribūtiem: Potenciāls, Nozīmīgums, Ieviešanas vieglums. Sarindojiet testējamās hipotēzes, pamatojoties uz šiem trim kritērijiem. Un tad izmantojiet šo testa plānu.
Svarīgi saprast, ka iegūtais testa plāns nav akmenī kalts. Veicot daudzus testus, Jūs iegūsiet ieskatus, kas radīs jaunas testa hipotēzes, piemēram, to, ka kādam konkrētam lapas elementam vajag veidot iteratīvu versiju. Tāpēc esiet elastīgi, taču pieturieties pie kopējā plāna, jo tikai tā var nonākt pie tā lielā un gaidītā rezultāta, ko neiegūsiet ar kārtējā svara zaudēšanas brīnumlīdzekļa meklējumiem.
Kopsavilkums
Lai arī testēt kaut ko bez procesa ir labāk, nekā netestēt neko vispār, diemžēl nestrukturizēts testēšanas process visdrīzāk nedos lielus ieguvumus, un Jūs būsiet vīlušies konversijas optimizācijā. Bet konversijas optimizācija var ievērojami mainīt konversijas līmeni (un tādējādi arī Jūsu ienākumus)… Tagad Jums ir ceļvedis, lai Jūs nekāptu uz tiem pašiem grābekļiem, uz kuriem jau uzkāpuši citi. Vairāk par to, kā izskatās strukturēts konversijas optimizācijas process, lasiet mūsu rakstā: Kā izveidot efektīvu konversijas optimizācijas procesu?
