10 lielākie konversijas optimizācijas mīti
Reti kurš mārketinga virziens tiek pārprasts vairāk par konversijas optimizāciju. Daži no šiem maldīgajiem priekšstatiem ir nekaitīgi. Tomēr citi var izmaksāt Jums naudu, laiku un nervus.
Tāpēc šajā rakstā es izskaidrošu dažus no bieži sastopamajiem mītiem par konversijas optimizāciju, kas var kaitēt Jūsu e-komercijas vietnei un uzņēmumam.
1. Konversijas optimizācija ir nevis process, bet veids, kā atrast vienu brīnumlīdzekli
Pret A/B testēšanu mēs bieži izturamies kā pret svara zaudēšanas brīnumlīdzekļiem. Mēs domājam, ka, ja spēsim atklāt vienu brīnumlīdzekli, mūsu e-komercijas rezultāti uzlidos kosmosā. Piemēram, ja mēs atradīsim pareizo pogas krāsu vai izvēlēsimies pareizo produkta attēlu, nokļūsim e-komercijas ieņēmumu zelta raktuvēs.
Protams, mēs zinām, ka svara zaudēšanas tabletes nedarbojas, taču uz A/B testiem mēs nepiemērojam tikpat stingru loģiku. Internetā ir atrodami sensacionāli stāsti par to, kā vienas pogas krāsas nomaiņa vietnē var radīt simtiem miljonu dolāru papildu ieņēmumu, bet patiesībā šādi brīnumi ir reti sastopami. Īstā biļete uz ilgtspējīgu izaugsmi ilgtermiņā ir pakāpeniski uzlabojumi, kas uzlabo vietnes lietojamību (UX) Jūsu mērķauditorijai.
2. Mēs izmēģinājām CRO dažas nedēļas – tas nedarbojas
Es bieži dzirdu uzņēmējus sakām par CRO, ka mēs dažas nedēļas to pamēģinājām, izmēģinājām nomainīt pogas krāsu, bet nebija nekādu izmaiņu. Diemžēl, pirmkārt, jau pogas izmaiņas reti dod acīmredzamus ieguvumus, otrkārt, tikai stratēģiski plānojot testus, var nonākt pie patiešām nozīmīgiem ieguvumiem. Bieži vien uzņēmumi, ja rezultāti neparādās uzreiz, “izmet dvieli ringā”.
Vairums optimizācijas projektu mirst pirmajos mēnešos, ja pirmie testi nedod rezultātus. Seko atbildes: “Optimizācija mums nedarbojas” vai “Mūsu vietne jau ir lieliska.” Un abas atbildes nekad nav patiesas. Problēma ir tā, ka tiek izvēlētas nepareizās lietas, ko testēt. Jābūt pacietīgiem. Neņemiet vērā šos pirmos testus, neatsakieties no cīņas. Drīzumā Jūs izveidosiet tādus testus, kuros tiks testētas patiešām nozīmīgas lietas.
CRO nozīmība un ietekme uz uzņēmējdarbības izaugsmi ir tik liela, ka uzņēmumu vadītājiem, lēmumu pieņēmējiem un ieinteresētajām personām vajadzētu patiesi izprast un novērtēt konversijas optimizāciju un veidu, kā tā darbojās ilgtermiņā. Diemžēl bieži neesam ne tuvu šim gadījumam. Joprojām ir liels daudzums slikti izplānotu un izpildītu testu, kas tiek veikti pašu spēkiem vai ar aģentūru starpniecību.
Vairāk par šo lasiet mūsu rakstos: Vai konversijas optimizācija ir brīnumlīdzeklis? un Kā izveidot efektīvu konversijas optimizācijas procesu?
3. Konversijas optimizācija aprobežojas ar A/B testu veikšanu
Lielākā daļa cilvēku uzskata, ka konversijas optimizācija ir tikai A/B testi. Taču konversijas optimizācija patiesībā nozīmē pārbaudāmos datos validētu mācīšanos. Būtībā Jūs meklējat optimālo ceļu uz peļņas pieaugumu.
Pat tad, ja Jums nav pietiekami daudz apmeklētāju, lai veiktu A/B testēšanu, Jūs joprojām varat optimizēt. Kā? Izmantojiet šādus risinājumus:
- Heiristiska vietnes analīze;
- Lietotāju uzvedības pētīšana;
- Lietotāju klikšķu un kustību siltumkaršu (Heatmaps) izpēte;
- Lietotāja sesiju pārskatīšana;
- Aptaujas ar saviem klientiem vai perspektīvajiem klientiem;
- Optimizējiet vietnes ātrumu.
4. Tikai divi no 10 testiem ir uzvarētāji, un tas ir labi
Uzņēmumiem, pašiem vadot CRO programmas, uzvarošo testu skaits parasti variē starp 1 līdz 3 no 10. Tas nav slikti, bet tādejādi galīgi netiek izmantots pilns CRO programmas potenciāls. Stratēģiski plānojot, šo skaitli var palielināt līdz 4 no 10 un pat vairāk. Te svarīgi atcerēties, jo vairāk veiksmīgu testu, jo ātrāk augs Jūsu ienākumi. Plus katra testa sagatavošana prasa laiku un naudu. Bet, lai tiešām sasniegtu lielāku veiksmīgo testu skaitu, ir svarīgas vairākas nianses, kas balstās kvalitatīvi izveidotā konversijas optimizācijas procesā:
- Testiem jābūt prioritizētiem pēc to potenciālās ietekmes un izmaksām.
- Prioritizējot kā pirmos jāliek testus, kuriem potenciāli ir lielāka ietekme uz ienākumiem, īpaši koncentrējoties uz tiem, kas varētu ienest vieglu pelņu bez lielām izmaiņām vietnē (low hanging fruits).
- Prioritāšu beigu galā jāliek testi, kam potenciāli ir maza ietekme uz ienākumiem, vai kuru sagatavošana ir ļoti dārga.
- Plānojot testu prioritātes, par zemu nevar arī novērtēt pieredzi, jo, tikai kādu laiku veicot testus, rodas sapratne par to, kādi testi parasti ir veiksmīgi un kuri dod nebūtiskus rezultātus.
- Svarīgi arī ir ignorēt tādas testa idejas, kas potenciāli nevar ietekmēt rezultātus, pat tad, ja vadība vai īpašnieki to vēlās, jo tādejādi tiek patērēts laiks, ko varēja veltīt daudz veiksmīgāku testu veikšanai.
- Ja tiek sastādīts testu prioritāšu un tādejādi arī testu plāns, tad pie tā arī ir jāturas, ja vien testējot nerodas kādas jaunas zināšanas no kāda veiksmīga testa, kas izraisa nepieciešamību izveidot jaunus testus, balstoties uz šīm jaunajām zināšanām.
5. CRO testu rīks pateiks, kad jāpārtrauc tests
Testēšanas rīki kļūst arvien robustāki un ērtāki. Testēšanas rīki arī paziņo, kad tests ir beidzies – tiek sasniegta statistiskā pārliecība (statistical signifence), kas nozīmē, ka testa rezultāts nav vienkārši sagadīšanas.
Diemžēl dažreiz gadās, ka tests kāda nejauša iemesla dēļ jau pirmajās dienās sasniedz statistisko pārliecību, bet, ja tests netiek veikts pilnā biznesa ciklā un pilnā testēšanas apjomā, tā var būt viltus uzvara vai zaudējums (Type I and Type II errors – false positives and false negatives), kas nākamajās testu dienās vairs neuzrādītos. Pamatā tas ir tāpēc, ka testiem pietrūkst statistiskā spēka (Power) vai testus ir ietekmējušas negaidītas izmaiņas apmeklētāju uzvedībā.
- Tāpēc svarīgas ir statistikas zināšanas, kas ļauj izvairīties no šāda tipa kļūdām. Veicot testus, ir jāņem vērā vairāki faktori:
Testi jāveic pilnas nedēļas, lai izvairītos no dažādas apmeklētāju uzvedības atkarībā no nedēļas dienas. Piemēram, brīvdienās apmeklētāji rīkojas savādāk nekā darba dienās. - Vēlams testu veikt divus biznesa ciklus (laiks no brīža, kad apmeklētājs pirmo reizi atnāk uz lapu, līdz brīdim, kad tiek veikts darījums).
- Vēlams testus neveikt ilgāk par četrām nedēļām, jo tad var parādīties dažādi traucējumi un trokšņi, ko izraisa testējamo atkārtota ielikšana testu grupās.
- Optimāls testa ilgums ir trīs nedēļas, kas parasti ietver divus biznesa ciklus, bet vienlaikus nav par lielu.
- Pirms testa sākšanas jādefinē fiksēts testa dalībieku skaits (Sample size), ko var veikt ar testa dalībnieku skaita kalkulatoru. Testu uzvarētāju nevar noteikt, pirms nav testā piedalījušies visi testa dalībnieki.
- Ņemt vērā dažādus ārējos faktorus. Piemēram: atlaižu periodus vai periodus, kad krietni pieaug apmeklētāju skaits.
6. Eksperimentus var veikt bez programmētāja palīdzības
Jūsu testēšanas rīka vizuālais redaktors taču ļauj izveidot testu tikai ar vizuālā redaktora palīdzību? Jā, ar vizuālo redaktoru var mainīt pogas krāsu un ērti veikt izmaiņas lapas tekstos, bet tās nav tās lietas, kas būtu jātestē. Šādi Jūs testēsiet lietas, kurām nav lielas ietekmes uz konversiju, tā vietā, lai pārbaudītu hipoetēzes, kas ir patiešām nozīmīgas.
Brīdī, kad mēģināsiet izveidot sarežģītāku testu, izmantojot vizuālos redaktorus, gandrīz 90% gadījumu radīsies iespēja, ka izveidotais kods tiks pārveidots. Testu variācijas nedarbosies pareizi uz daļas no pārlūkprogrammām un ierīcēm.
Tāpēc diemžēl teikt, ka var izveidot A/B testus bez programmētāja palīdzības, ir maldinoši un nepareizi. Testu sagatavošanai būs nepieciešams FrontEnd programmētājs. Lai izveidotu HTML/CSS/JS un sarežģītākiem testiem, iespējams, vajadzēs arī BackEnd programmētāju atbalstu.
7. Varam testēt tikai vienu izmaiņu vienlaikus
Veikt tikai vienu testu vienlaikus ir pareizi no statistikas zinātnes viedokļa, taču praktiski tas nav labs padoms vairākumam e-komercijas risinājumu, jo tad gada laikā varēs veikt tikai pavisam mazu skaitu testu. Protams, katram testam ir ietekme uz citiem testiem, taču ja tiek izvērtēta testu būtība un tie praktiski neietekmē viens otru, tad tipiski ir pieņemts, ka var veikt līdz pat 3 testiem reizē, vienlaikus analizējot testu rezultātus, piemērot statistiskās korelācijas.
Vienlaikus vienmēr ir dilemma arī par to, cik daudz izmainīto detaļu iekļaut vienā testā. Reizēm, testējot tikai, piemēram, virsraksta teksta izmaiņu, mēs nevaram sagaidīt, ka tests ienesīs vairāk par 5% konversijas pieaugumu, un tāpēc šāda testa ilgums būs ļoti liels vai pat būs neiespējami noteikt, kura versija ir labāka.
Cita situācija ir, kad vienā testā saliek ļoti daudz izmaiņu. Tas reizēm var būt noderīgi, ja ir skaidrs, ka konkrētai lapai nepieciešamas grandiozas izmaiņas. Taču šādā gadījumā ir grūtības noteikt, kuras tieši izmaiņas izraisīja konversijas pieaugumu. Piemēram, no 10 izmaiņām 6 izraisīja konversijas pieaugumu, bet 4 to tieši samazināja. Šādi testējot, mēs to neuzzināsim, ja vien sekvenciāli netestēsim jau katru no izmaiņām.
Loģiskākais risinājums būtu “testēt vienu koncepciju/sviru vienā reizē”, bet netestēt tikai vienu izmaiņu vienā reizē. Ar vienu koncepciju saprotam, piemēram, visas izmaiņas, kas maina, piemēram, apmeklētāja zīmola uztveri vai visu, kas attiecas uz produkta attēlojumu. Tā ir pragmatiska izvēle starp iegūtās atbildes skaidrību un testēšanas ātrumu/izmaksām.
8. Pozitīvs tests = ilgtermiņa pārdošanas pieaugums
Ne katrs uzvarējušais tests ilgtermiņā izrādīsies uzvarošs. Pārāk bieži testi saka, ka iegūtsliels konversijas līmeņa pieaugums, bet to neuzrāda faktiskie pārdošanas apjomi.
Tad kāpēc izveidojas šādas situācijas? Bieži šādi rezultāti ir tad, ja testi tiek apturēti pārāk ātri. Testu rezultāts bija viltus uzvara vai zaudējums (Type I and Type II errors – false positives and false negatives). Pamatā tas ir tāpēc, ka testiem pietrūkst statistiskā spēka (Power) vai testus ir ietekmējušas negaidītas izmaiņas apmeklētāju uzvedībā. Bet par to vairāk jau runājām pie mīta: CRO testu rīks pateiks, kad jāpārtrauc tests.
Ja tomēr testējam pareizi un tests ir devis ieguvumu, tad gribētos, lai šī ietekme būtu mūžīga, taču ar laiku diemžēl mainās tirgus situācija, pircēja vēlmes un uzvedība, tāpēc, iespējams, rezultāts var sākt kristies un testējamo elementu, iespējams, atkal vajadzēs uzlabot.
9. Jādara tikai to, ko dara konkurenti, jo viņi zina kā
Viena tipiska kļūda, ko redzu, – tiek mēģināts tieši kopēt konkurentu labās lietas. Konkurents dara tā, mums arī tas būtu jādara. Konkurents ir tirgus līderis, un viņiem ir šī funkcionalitāte, tāpēc mums arī tā ir vajadzīga. Šajā argumentācijā ir divas kļūdas: pirmkārt, iemesls, kāpēc viņi izveidoja konkrēto lietu (izvēlne, navigācija, grozs, checkout, mājaslapas izkārtojums utt.), iespējams, ir nejaušs. Bieži vien izkārtojums ir tāds, ko web dizainers ir radījis, neveicot rūpīgu analīzi vai testēšanu. Iespējams, viņi vienkārši nokopēja citu konkurentu.
Otrkārt, tas, kas darbojas viņiem, ne vienmēr palīdzēs Jums. Jums var būt dažādas mērķauditorijas, citi klientu iegūšanas kanāli, pilnīgi citas zīmola vērtības un pārdošanas argumenti, utt. Tas, kas darbojas viņu labā, Jums ne vienmēr tā būs.
Internets ir pilns ar konvesijas optimizācijas gadījumu pētījumiem (Case Studies), tāpēc ir kārdinoši ieslīgt slazdā, kur tiek zagtas citu cilvēku idejas un radošie centieni. Nevajag. Jābūt skeptiskam pret gadījumu pētījumiem, jo vairums no tiem nesniedz precīzus skaitļus, tas nozīmē, ka nevarat nodrošināt, ka analizējat pētījuma statistisko derīgumu.
Vēl dažreiz cilvēki uzskata, ka pietiek tikai ieviest labākos lietotāju pieredzes (UX) piemērus, un viss notiksies. Daudzu veikto testu laikā esmu redzējis, ka lietas, kam pilnīgi noteikti būtu jāstrādā, diemžēl darbojas negatīvi. Labā prakse ir laba lieta, bet viss noteikti ir jātestē.
Visu beidzot, ja pavadāt laiku, kopējot konkurentus vai pārskatot gadījumu pētījumus un lietotāju pieredzes piemērus, jūs neveltāt šo laiku nozīmīgu testu izstrādei un esošo klientu izpētei. Visa pamatā konvertēšanas optimizēšana ir vienkāršs process: noskaidrojiet, kāpēc cilvēki neveic konversiju, un pēc tam to izlabojiet!
10. Konversijas optimizācija (CRO) ir viena cilvēka darbs
Viens no lielākajiem mītiem ir iesakņojies uzskats, ka CRO ir vienots prasmju kopums. Piemēram, var pat aicināt savu “CRO puisi”, ja vēlas iegūt vairāk konversijas no savām vietnēm.
Patiesībā CRO ir plaša prakse, kas ietver dažādu prasmju klāstu. Lai konversijas optimizācija būtu efektīva, nepieciešamas vismaz četras dažādas prasmju kopas:
- Tekstu sastādītājs. Tas, vai Jūs varat vai nevarat rakstīt pārliecinošu tekstu, būtiski ietekmēs Jūsu galīgo konversijas līmeni.
- Web dizaineris. Sākot ar Jūsu vietnes lietotāja interfeisu(UI)/lietotāju pieredzi (UX) un beidzot ar individuālo dizaina elementu izskatu, katrs vietnes noformējuma elements ietekmē konversjas līmeni. Jums būs nepieciešams prasmīgs UI/UX dizainers ar zināšanām par konversijas optimizāciju.
- Datu analītiķis. Lai saprastu, kādus tieši testus veikt, svarīga ir spēja lasīt uzņēmuma esošos analītikas datus. Tāpat datu analītiķa spējas ir neaizvietojamas, kad nepieciešams analizēt testa rezultātu ietekmi uz dažādām metrikām. Datu analītiķis arī vislabāk spēs izveidot atskaites dažādos segmentu griezumos.
- CRO stratēģis. Jums būs vajadzīga persona ar nepieciešamajām prasmēm, lai veiktu testus, analizētu testu rezultātus, izmantojot statistiskās metodes, vadītu CRO procesu un veidotu testa plānu.
Atkarībā no tā, kā izpildāt testus, iespējams, būs nepieciešams FrontEnd programmētājs, lai izveidotu HTML/CSS/JS izmaiņu variantus un sarežģītākiem testiem, iespējams, vajadzēs arī BackEnd programmētāju atbalstu.
Kopsavilkums
Konversijas optimizācija var ievērojami mainīt konversijas līmeni (un tādējādi arī Jūsu ienākumus), bet tas notiks tikai tad, ja izmantosiet strukturētu un sistemātisku pieeju, kas balstās uz datiem, nevis uz mītiem. Tagad Jums ir ceļvedis, lai Jūs nekāptu uz tiem pašiem grābekļiem, uz kuriem jau uzkāpuši citi.
Papildus ir vēl daudzi mīti, kurus es, iespējams, palaidu garām. Ar kuriem mītiem par CRO esat sastapušies Jūs?
