CRO procesa rentabilitāte: kad A/B testēšana ir tā vērta?
Rakstot šo rakstu, mēs pieņemam, ka Jums jau ir radusies skaidrība, kas ir konversijas optimizācijas jeb CRO process un zināt, kas ir A/B testēšana. Ja tomēr nē, tad esam sagatavojuši rakstus, kurus būtu vērts atvērt, pirms lasāt tālāk:
Vai Konversijas optimizācija ir brīnumlīdzeklis?
Kā izveidot efektīvu konversijas optimizācijas procesu?
10 lielākie konversijas optimizācijas mīti
Viens no CRO procesa stūrakmeņiem ir A/B testēšana. Jo tikai caur A/B testiem ir iespējams ticami noskaidrot, vai izmaiņas, ko plānojam lapā, mums nesīs apgrozījuma pieaugumu, vai tieši otrādi – samazinās to. Protams, CRO process nav tikai A/B testēšana, un tālāk rakstā mēs minēsim, ka vietnes, kas nevar atļauties veikt A/B testēšanu, tāpat var izmantot CRO procesa priekšrocības.
Un tātad, kad CRO projekts (ietverot A/B testēšanu) ir tā vērts? Vienkāršs kritērijs, lai noteiktu, vai A/B testēšanai ir pietiekami laba atdeve: Jūsu esošais online apgrozījums.
Kāpēc apgrozījuma apjoms ir svarīgs?
A/B testēšana ir saistīta ar izmaksām. Neskaitot programmatūras izmaksas, lielākā daļa A/B testēšanas izmaksu attiecināmas uz cilvēkiem, kas nepieciešami procesa laikā. Parasti ir divi varianti:
- Ārējā aģentūra, kurai maksā ikmēneša likmi par darbu veikšanu. Parasti CRO aģentūrām tā ir apmplitūdā no 3000 līdz 15 000 EUR/mēn.
- Iekšējie darbinieki, kuri arī izmaksā naudu (gandrīz vienmēr vairāk nekā ārējā aģentūra).
Lai rēķinātu CRO procesa rentabilitāti, svarīgi ir skatīties uz šiem aspektiem:
- Cik lielu ieņēmumu pieaugumu Jūs, iespējams, sasniegsiet?
- Cik ilgs laiks būs jāpatērē, lai sasniegtu šo pieaugumu?
Par laimi, Jūs neesat pirmais uzņēmums, kas domā par A/B testēšanu, tāpēc varam paskatīties, kas ir tipisks rezultāts, balstoties uz pagātnes pieredzi. Un mēs iesim ļoti konservatīvu prognozēšanas ceļu, lai neradītu veltas cerības. Un tātad aprēķinos mēs pieņemsim, ka:
6 mēnešu ilgā CRO projektā sasniegsim apgrozījuma pieaugumu par 10-12%.
(Tas ir ļoti konservatīvs skaitlis, un vidēji CRO projekti pasaulē darbojas ar daudz labākiem rezultātiem.)
Tagad aplūkosim kādu galējību. Ja plānojat, ka “6 mēnešu ilgā A/B testēšanas projektā” būs nepieciešams par 150% palielināt visas vietnes apgrozījumu, lai būtu vērts veikt CRO programmu, es atbildētu: “Varbūt Jums vajadzētu domāt par kādu citu mārketinga līdzekli”.
Es nesaku, ka tas nav iespējams. Jebkas ir iespējams. Iespējams, Jūs varētu veikt lietotāju pētījumu, atklāt kādu milzīgu šķērsli pirkumu pabeigšanai, ko radīja UI/UX vai ar produktu saistītas problēmas, novērst tās un redzēt apgrozījuma pieaugumu par 150%. Tas ir iespējams. Bet tādi gadījumi nav bieži. Un es varētu teikt, ka nav saprātīgi dažu mēnešu laikā gaidīt 150% apgrozījuma pieaugumu. Bet 10-12%? Tas ir saprātīgi.
Kā aprēķināt konversijas optimizācijas (CRO) projekta atdevi?
Tālāk rakstā mēs dosim vienkāršotus piemērus dažādu apgrozījuma lielumu vietnēm un iedosim arī saiti, lai Jūs varētu aprēķināt savas vietnes potenciālo CRO projekta atdevi.
1. Vietnes apgrozījums no 1 līdz 10 miljoniem eiro
Kas ir kopīgs vietnēm, kuru apgrozījums ir no 1 līdz 10 miljoniem eiro? Pamatā tās tirgū jau ir krietnu laiku, tām jau ir izveidojies savs pircēju loks, to pircēji zina, kāpēc iegādājas preces vai pakalpojumus šajās vietnēs. Tāpat šādas e-komercijas vietnes parasti jau ir zināmā mērā optimizētas. Vai tiešām šīm vietnēm vēl var palielināt konversijas rādītājus?
Noteikti var! Šādām vietnēm jau ir sasniegts tāds apmeklējuma daudzums, lai varētu veikt pat dažus A/B testus mēnesī. Tas, savukārt, nozīmē, ka 10% pieaugums 6 mēnešu laikā var tikt panākts ar tikai 1-2 veiksmīgiem testiem.
CRO projekta ROI piemērs vietnei ar aptuveni 2,3 miljonu eiro apgrozījumu gadā:
CRO projekta izmaksas piemērā ir 5000 eiro mēnesī, kas ļauj projekta laikā realizēt aptuveni 5-7 A/B testus. Jāņem vērā papildu kumulatīvie ienākumi no CRO projekta. CRO projektu turpinot papildus 6 mēnešus, rezultivitāte palielinātos, jo palielinātos iespējamo testu skaits un CRO process kļūtu vēl efektīvāks.
CRO projekta ROI piemērs vietnei ar aptuveni 5,7 miljonu eiro apgrozījumu gadā:
CRO projekta izmaksas piemērā ir 8000 eiro mēnesī, kas ļauj projekta laikā realizēt aptuveni 8-10 A/B testus. Jāņem vērā papildu kumulatīvie ienākumi no CRO projekta. CRO projektu turpinot papildus 6 mēnešus, rezultivitāte palielinātos, jo palielinātos iespējamo testu skaits un CRO process kļūtu vēl efektīvāks.
* Doto piemēru aprēķinu nianses skatiet zemāk rakstā.
2. Vietnes apgrozījums mazāks par 1 miljonu eiro
E-komercijas uzņēmumi, kas radušies nesen un vēl nav iekarojuši tirgu, bieži mums jautā par CRO procesa un A/B testu lietošanu. Ja Jūsu uzņēmums pelna mazāk par 1 miljonu eiro gadā, ir grūti panākt, lai matemātika darbotos CRO labā.
Lai sasniegtu labu ROI konversijas optimizācijas projektiem, vietnēm ar šādu apgrozījumu būtu jāvirzās uz to, ka CRO projekts ienes vairāk nekā 10% pieaugumu apgrozījumam. Tas ir ļoti iespējams, jo šādas vietnes parasti nav ļoti optimizētas. Taču jāsaprot, ka tieši apmeklējuma apjoms ir ierobežojošais faktors, jo, lai noteiktu A/B testa uzvarētāju ar lielu ticamības pakāpi, statistikas zinātne saka, ka testam ir vajadzīgs liels testa dalībnieku skaits. Un tas nozīmē, ka 6 mēnešu laikā visdrīzākais var veikt tikai 1-2 testus ar pozitīvu rezultātu. Jā, iespējams, arī 2-3 testi var mainīt apgrozījuma apjomu par 20% un vairāk, taču šajos aprēķinos mēs gribam būt konservatīvi.
Vēl svarīgāk ir tas, ka pat tad, ja Jūs atpelnītu savu naudu no CRO, tas, visticamāk, neradītu straujas izaugsmes izmaiņas. Pieaugums būs pakāpenisks, un Jūsu bizness, visticamāk, būs tādā stadijā, kur Jūs meklējat ievērojamu izaugsmi, tāpēc koncentrēšanās uz reklāmu un produkta/tirgus atbilstības meklēšanu būtu loģiskāka.
Bet vienlaikus jāapzinās, ka Konversijas optimizācija nav tikai A/B testu veikšana. Pat tad, ja Jums nav pietiekami daudz apmeklētāju, lai veiktu A/B testēšanu, Jūs joprojām varat optimizēt vietni un sasniegt labus rezultātus. Kā? Izmantojiet šādus risinājumus:
- Heiristiska vietnes analīze;
- Lietotāju uzvedības pētīšana;
- Lietotāju klikšķu un kustību siltumkaršu (Heatmaps) izpēte;
- Lietotāja sesiju pārskatīšana;
- Aptaujas ar saviem klientiem vai potenciālajiem klientiem;
- Optimizējiet vietnes ātrumu.
CRO projekta ROI piemērs vietnei ar aptuveni 400,000 eiro apgrozījumu gadā:
CRO projekta izmaksas piemērā ir 3000 eiro mēnesī, kas ļauj projekta laikā realizēt aptuveni 2-3 A/B testus.
CRO projekta ROI piemērs vietnei ar aptuveni 800,000 eiro apgrozījumu gadā:
CRO projekta izmaksas piemērā ir 3500 eiro mēnesī, kas ļauj projekta laikā realizēt aptuveni 3-5 A/B testus.
* Doto piemēru aprēķinu nianses skatiet zemāk rakstā.
3. Vietnes apgrozījums vairāk nekā 10 miljoni eiro
Ja Jūsu vietnei ir vairāk nekā 10 miljonu apgrozījums gadā, tad noteikti Jūs spēlējat augstākajā līgā. Jūsu vietne tirgū jau ir krietnu laiku, jau ir izveidojies savs pircēju loks, pircēji zina, kāpēc iegādājas preces vai pakalpojumus pie Jums.
Tāpat šādas e-komercijas vietnes parasti jau ir ļoti optimizētas. Rodas jautājums, vai tiešām šīm vietnēm vēl pat mazliet var palielināt konversijas rādītājus? Jā, jo nav vietņu, kuras nevarētu vēl optimizēt.
Šādām vietnēm jau ir sasniegts tāds apmeklējuma daudzums, lai varētu veikt līdz pat 5 A/B testus mēnesī. Tas, savukārt, nozīmē, ka 10% pieaugums 6 mēnešu laikā var tikt panākts ar tikai 3-4 veiksmīgiem testiem.
CRO projekta ROI piemērs vietnei ar aptuveni 11,5 miljonu eiro apgrozījumu gadā:
CRO projekta izmaksas piemērā ir 11 000 eiro mēnesī, kas ļauj projekta laikā realizēt aptuveni 15-25 A/B testus atkarībā no to sarežgītības. Jāņem vērā kumulatīvie ienākumi no CRO projekta. CRO programmu turpinot papildus 6 mēnešus, rezultivitāte palielinātos, jo palielinātos iespējamo testu skaits un CRO process kļūtu vēl efektīvāks.
*Doto piemēru aprēķinu nianses
Lai piemēru aprēķini būtu vieglāki, mēs tajos izmantojām vairākus pieņēmumus:
- Mēs visos piemēros norādām, ka esošais konversijas rādītājs (procentuālā attiecība, cik no apmeklētājiem pabeidz pirkumu) ir nemainīgs visa gada garumā (kas parasti nav patiesi, jo atkarībā no sezonas, tas parasti mainās), taču aptuveniem aprēķiniem tas būs pietiekoši.
- Piemēros pieņemam, ka Jūsu esošais konversijas rādītājs ir 2%, kas ir vairāk nekā vidēji e-komercijai Latvijā, bet mazāk nekā vidējais rādītājs pasaulē. Šie rādītāji ir mainīgi arī atkarībā no e-komercijas sfēras, taču šādam aptuvenam aprēķinam šāds cipars būs pieņemams.
- Pieņemam, ka vidējais pirkuma lielums (AOV) ir nemainīgs gada griezumā un ir 80 EUR.
- Mēs pieņemam, ka veiksiet CRO optimizāciju 6 mēnešus, kas ir minimāls termiņš, lai process parādītu savu vērtību, bet nav pārāk ilgs , lai riskētu ar pārāk lielām izmaksām.
- Mēs pieņemam, ka 6 mēnešu CRO projekts palielinās konversijas rādītāju par 0.25%, kas atbilstoši pie pārējiem mainīgajiem veido 11% pieaugumu apgrozījumam.
- Aprēķinos mēs ņemam vērā tikai apgrozījumu pieaugumu, pelņas rādītājus jau Jums ir vēlāk jāaprēķina pašiem, nemot vērā apgrozījuma/pelņas rādītājus Jūsu uzņēmumā.
- Mēs aprēķinos neņemam vērā to, ka CRO programma varētu pozitīvi ietekmēt gan vidējo pirkumu, gan frekvenci, cik bieži pircēji atgriežas, un citus CRO projekta pozitīvos rezultātus. Mēs konventrējamies aprēķinos tikai uz Konversijas rādītāja pieaugumu.
- Izmaksas uz CRO ir norādītas ar domu, ka CRO programma tiek darbināta ar 95-100% intensitāti, pie zemākas intensitātes izmaksas būtu zemākas.
Aprēķini savas vietnes ROI no CRO projekta
Lai aprēķinātu savas vietnes ROI no CRO projekta, internetā ir pieejami vairāki ROI kalkulatori, no kuriem mēs gribētu ieteikt šo: https://thegood.com/calculators/roi-conversion/.
Internetā atrodamie kalkulatori darbojas ar vidējām vērtībām, bet Jūsu vēsturiskie dati atkarībā no sezonas, piesaistītā apmeklējuma avotiem un tipiskajām reklāmas kampaņām ir mainīgs lielums. Tāpēc, rēķinot ROI, ir svarīgi skatīt šos datus jau daudz dziļākā līmenī. Tādēļ drīzumā mēs šo rakstu papildināsim ar Excel sagatavi, kas ļaus Jums tajā ievadīt Jūsu vēsturiskos datus un iegūt jau precīzu plānu ar CRO ieguvumiem pa mēnešiem.
Ja vēlaties, lai iMarketings.lv eksperti veic Jūsu vietnes CRO projekta bezmaksas aprēķinu, uzrakstiet uz welcome@imarketings.lv, un mēs būsim priecīgi tādu sagatavot.
Konversijas optimizācijas papildu ieguvumi
Konversijas optimizācija tikai savā nosaukumā ir par konversijas optimizāciju. Uzņēmumam, veiksmīgi sākot darboties CRO sfērā, drīz vien pienāktu brīdis, kad kā mērķis būtu nevis konversijas rādītāja optimizācija, bet pelņas uz vienu apmeklētāju optimizācija, kas dotu vēl lielākus ienākumus, jo vietne tiktu optimizēta nevis tikai uz to, lai apmeklētājs pabeidz pirkumu, bet arī uz to, kāds ir apmeklētāja vidējais čeks un kāda ir rentabilitāte precēm, ko pircējs iegādājās.
Vēl nākamais solis attīstībā būtu vietnes optimizācija uz vidējo pircēja ilgtermiņa pelņu, optimizējot nevis tikai pelņu no viena apmeklētāja, bet attīstot instrumentus, kas palielina to, cik bieži pircējs atgriežas vietnē, un citus ilgtermiņa KPI.
Kopsavilkums
Bet atcerieties – Jūsu veikals ir unikāls. Tāpēc neizmantojiet šos aprēķinus līdz precīzam skaitlim, lai iesniegtu prognozi Finanšu direktoram. Pielāgojiet tos savam uzņēmumam un izmantojiet šajā rakstā minētos pamatprincipus. Vai arī pajautājiet mums un mēs sagatavosim Jums precīzu prognozi!
Un vēl – tā kā CRO process ir nopietns lēmums, pirms veikt ieguldījumus CRO, vispirms salīdziniet saprātīgi sasniedzamos ieņēmumu palielinājumus, ko CRO varētu nodrošināt, salīdzinājumā ar ekvivalentu pieaugumu, ko varētu iegūt (papildus ieguldot finanses) no citiem kanāliem vai iniciatīvām (piemēram, produktu klāsta uzlabošana, apmeklētāju skaita palielināšana, izmantojot SEO, apmaksātas reklāmas, satura mārketingu utt.). Izdariet pārdomātus lēmumus. Bet vienmēr atcerieties, ka, ja Jūsu vietnes apgrozījums jau sasniedz jau lielus apjomus, CRO, iespējams, ir lētākais mārketinga kanāls, ko varat izmantot.
