Noskaidrojiet, kāda ir Jūsu pieeja Facebook reklāmas analīzei: standarta vai pareizā? (+2 praktiskie piemēri)
Mēs bieži dzirdam gan no uzņēmējiem, gan reizēm arī no digitālā mārketinga ekspertiem, ka no Facebook reklāmas jāsagaida vienīgi pārdošanas rezultāts. Ja Facebook reklāma nepārdod, tad tā nav efektīva. Vai tam ir jāpiekrīt? Noteikti, nē!
Šajā rakstā atklāsim mūsu pieredzi un pieeju darbam ar Facebook reklāmām un norādīsim uz izplatītu kļūdu Facebook reklāmas efektivitātes vērtēšanā.
Ikdienā pārvaldot vairāk nekā 40 Facebook reklāmas kontus (gandrīz 500 tūkst. EUR gada budžets) un regulāri veicot padziļinātu reklāmas analīzi Google Analytics, esam atklājuši, ka nav pareizi vērtēt Facebook reklāmas atdevi vadoties pēc principa – ja ir pirkums no Facebook reklāmas, tad tā ir efektīva, ja nav pirkuma, tad reklāma nav efektīva, jo Facebook reklāma paaugstina citu komunikāciju kanālu efektivitāti (Google Adwords, Organic utt.)
Sākumā noskaidrosim, kāda ir standarta pieeja reklāmas efektivitātes analīzei. Piemēram, ja ar Facebook reklāmas budžetu 1000 EUR jāpiesaista 100 klienti, tas nozīme vismaz 2 makro mērķus (KPI):
- 100 jauni klienti (Conversions);
- 10 EUR par viena klienta piesaistīšanu (CPA jeb Cost per Action).
Proti, ja kampaņas laikā viena klienta piesaistīšanas izmaksas ir 15 EUR, tad reklāmu uzskata par neefektīvu, jo ar atvēlēto budžetu nav sasniegti ieplānotie mērķi — 100 klienti. Tā ir standarta pieeja, ko izmanto visbiežāk.
Bet, kas notiek, ja, iztērējot 1000 EUR, tiks iegūti 83 klienti? Vai šādu Facebook reklāmas kampaņu var uzskatīt par neefektīvu? Pirmā brīža atbilde “Nē.” var būt kļūda un novest pie nepareiziem lēmumiem. Sākotnējai atbildei par efektivitāti vajadzētu būt “Ir nepieciešama papildu analīze!”.
Facebook reklāmai var arī būt spēcīgs brand awareness efekts (līdzīgi kā Youtube un Display reklāmai). Pateicoties Facebook reklāmai, zīmols kļūst atpazīstamāks, spēcīgāks un potenciālie klienti sāk tam vairāk uzticēties.
Tas nozīme, ka, realizējot Facebook kampaņu, pēkšņi var pieaugt Direct traffic un/vai meklējumu skaits Google meklētājā pēc jūsu produkta/pakalpojuma/uzņēmuma nosaukuma. Lai izvairītos no kļūdainiem secinājumiem, jāvērtē ne tikai tiešā atdeve no reklāmas, bet arī pārējie signāli, kas norāda uz aktivitātes pieaugumu citos kanālos.
Signāli ir sekojoši:
- Google reklāmas efektivitātes pieaugums;
- meklējumu skaita pieaugums pēc uzņēmuma /produkta/pakalpojuma nosaukuma Google meklētājā;
- organic (Google meklēšanas rezultāti zem reklāmas ziņojumiem, kas nav apzīmēti ar AD) plūsmas pieaugums (un arī pirkumu pieaugums);
- direct plūsmas pieaugums ( tiešie mājaslapas apmeklējumi) (un arī pirkumu pieaugums).
Faktiski mēs vērtējam ne tikai tiešo atdevi no Facebook reklāmas, bet iekļaujam šajā formulā vēl dažus svarīgus mainīgos. Ņemot vērā šo informāciju, Facebook reklāmas efektivitātes analīzei ir jau pavisam cita pieeja, tā ir daudzpusīga un sniedz priekšstatu par kampaņas patieso efektivitāti.
Kā praktisko piemēru varam ņemt mūsu klientu reklāmas kampaņas.
Zemāk attēlā redzams, ka Facebook reklāmas kampaņas rezultātā par 158% pieauga reklāmas rādījumu skaits (Impressions) pēc produkta/ pakalpojuma/ uzņēmuma nosaukuma Google meklētājā un par 213% pieauga pirkumu skaits.
Atgriežoties pie mūsu piemēra ar 1000 EUR un 100 klientiem, ja ar Facebook reklāmu tiešā veidā varēja piesaistīt 83 klientus, kas it kā nav vēlamais rezultāts, bet Facebook kampaņa devusi būtisku pieaugumu reklāmas efektivitātei citos kanālos un palielinājies pirkumu skaits, tas nozīmē, ka kampaņa kopumā ir bijusi efektīva.
Otrajā piemērā var redzēt būtisku pirkumu un arī reklāmas efektivitātes pieaugumu no Google reklāmas un organiskajiem meklēšanas rezultātiem. Šāds pieaugums tika nodrošināts, pateicoties Facebook kampaņai (papildus arī Display). Viss pieaugums meklēšanā tiek novērots pēc zīmola (uzņēmuma nosaukuma).
Ja mūsu piemērā Facebook reklāma tiktu atslēgta, tad organiskajiem rezultātiem (SEO) un arī Google reklāmai pazeminātos efektivitāte (mazāk zīmola meklējumu, līdz ar to mazāk klikšķu un mazāk pirkumu).
Šī raksta mērķis ir parādīt, ka Facebook reklāmas analīze jāveic ne tikai pārdošanas griezumā, bet krietni plašāk, lai gūtu pilnīgu priekšstatu par tās efektivitāti. Plašāka analīze paņem laiku, bet tā palīdz sasniegt mārketinga un pārdošanas mērķus.
Svarīgi ņemt vērā, ka, lai ar Facebook reklāmu paaugstinātu citu kanālu efektivitāti, ir nepieciešams individuāli aprēķināts budžets, atbilstoši konkrētai situācijai. Ja vēlaties paaugstināt Jūsu Facebook un citu kanālu reklāmas efektivitāti, piesakiet bezmaksas auditu vai arī konsultāciju. E-pasts saziņai – sv@imarketings.lv
Lai izdodas sasniegt vairāk un izveidot veiksmīgu un efektīvu Facebook reklāmas kampaņu!
