Sešas digitālā mārketinga tendences, kuras būs aktuālas Latvijas uzņēmējiem 2021. gadā
Pērnais gads ir bijis izaicinājumu un pārbaudījumu gads visiem Latvijas uzņēmējiem. Pietiekami ātri kļuva skaidrs, ka jaunajā realitātē e-komercija varētu būt glābšanas riņķis daudziem biznesiem un tādējādi uzņēmējiem jāmaina fokuss un jāpievērš lielākā uzmanība t.sk. arī digitālajam mārketingam. Lai noskaidrotu, kam tieši uzņēmējiem jāpievērš uzmanība 2021. gadā, pārvaldot reklāmas kampaņas, mēs esam izpētījuši vairāk nekā 50 dažādas digitālā mārketinga tendences, kas minētas pasaules vadošajos avotos.
Starp tiem izvēlējāmies sešas, kuras varētu būt aktuālas un interesantas Latvijas e-komercijas vidē. Dažas tendences ir pavisam “svaigas” un parādījušās tikai šogad, savukārt dažas esam mantojuši no pagājušā gada – tomēr tām šogad būs vēl lielāka nozīme nekā pagājušajā gadā. Lielākoties iekļāvām tās tendences, kuras Latvijas uzņēmēji savā darbībā šogad varēs praktiski izmantot, nevis tikai vērot, cik tālu ir attīstījusies digitālā mārketinga pasaule.
1. Digitālais mārketings bez sīkdatnēm (cookies)
Reklāmas analīze un tārgetings (potenciālo klientu, kuriem tiks rādīta reklāma, atlase) ir tik svarīgi faktori kā nekad līdz šim, lai reklāmas kampaņas turpinātu būt iedarbīgas. Šobrīd digitālā mārketinga aktivitāšu pārvaldīšana ir cieši saistīta ar lietotāju sīkdatnēm. Piemēram, pārvaldot “Display” (baneru) reklāmas kampaņu bērnu preču tirgotājam, speciālists var izvēlēties uzrunāt lietotājus, kuri interesējušies par bērnu precēm, tādējādi paaugstinot varbūtību, ka tiks uzrunāti lietotāji, kam šis produkts būs aktuāls. Savukārt personas datu aizsardzības regula (GDPR) būtiski mainīs visu ekosistēmu un pieeju, kā darbojas digitālā mārketinga speciālisti. Lietotāju datu savākšanas ierobežojumu attīstība būtiski sašaurinās iespēju izmantot trešo personu sīkdatnes reklāmas kampaņu pārvaldīšanā.
Šī tendence turpinās attīstīties arī 2021. gadā, un mārketinga speciālisti būs spiesti likt lielāku akcentu uz tādām inovatīvām pieejām kā, piemēram, konversiju modelēšana (Conversion modeling). Diemžēl jauno tehnoloģiju izmantošana maksā salīdzinoši lielu naudu, un lielākajai daļai Latvijas uzņēmēju droši vien šīs tehnoloģijas nebūs tik ātri pieejamas. Tāpēc uzņēmumiem savā mārketinga stratēģijā ieteicams vairāk koncentrēties uz pirmās puses datu savākšanu. Tas prasīs aktīvāk iesaistīt un izmantot sev piederošus kanālus (owned channels), kā arī krietni aktīvāk būs jāstrādā ar saturu, piemēram, ar viedokļa līderiem (influencers). Priekšrocību iegūs tie uzņēmumi, kas varēs būtiski palielināt pirmās puses datu apjomus.
Daži piemēri, kā uzņēmumi var izmantot pirmās puses datu priekšrocības.
- Aktīvāk attīstīt e-pasta mārketingu. Globāli e-pastu atvēršanas koeficienti (open rate) būtiski pieauga 2020. gada februārī un martā. Lielāka e-pastu datubāze ļaus uzņēmējam palielināt ieņēmumus, kā arī uzlabot mārketinga efektivitāti, aktīvāk strādājot ar personalizāciju, testēšanu, analīzi.
- Ieviest SMS kampaņas. Neskatoties uz to, ka e-pasta mārketings nodrošina labus rezultātus, lietotāju e-pasti ir pārpildīti. SMS mārketinga aktivitātes ļaus spert vēl vienu soli, lai būtu tuvāk potenciālajiem klientiem. Ne visi patērētāji jūtas komfortabli, saņemot SMS no uzņēmumiem, bet situācija ātri mainās.
- Izmantot pirmās puses datus savās klientu datu platformās (Customer Data Platforms, CDP). Šis piemērs vairāk attiecas uz lielākiem Latvijas e-komercijas uzņēmumiem, kam ir iespēja to izdarīt, bet lietas būtību tas nemaina. Uzņēmumiem, kas ieguldīs klientu datu platformas attīstībā, būs iespēja saņemt vienotu pārskatu par klientu ceļojumu (customer journey) no pirmā kontakta līdz pirkumam un izmantot lietotāju datus, lai efektīvāk pārvaldītu digitālā mārketinga komunikāciju daudzos kanālos jeb Multi Channel Management , kā arī satura personalizāciju mājaslapā. Augustā “iMarketings.lv” veiktā pētījumā 89% aptaujāto mārketinga vadītāju apgalvoja, ka klientu datu platformas palīdzējušas būtiski uzlabot mārketinga rezultātus (pārdošanas, ROI).
2. Programmatiskas reklāmas (Programmatic Ads)
Programmatiska reklāmas pirkšana nozīmē tehnoloģiju izmantošanu, lai automātiski pirktu reklāmas laukumus dažādos reklāmas kanālos. Ar tehnoloģijām šeit mēs saprotam mākslīgo intelektu un mašīnmācīšanos. Programmatiskā reklāmas pirkšana notiek automātiski, bez cilvēka starpniecības. Šāda veida pieeja ir ātrāka, precīzāka un efektīvāka, kas nozīmē augstāku reklāmas efektivitāti (var precīzāk atlasīt savu mērķauditoriju). Piemēram, reāllaika solīšana (real time bidding) ir viens no programmatiskās reklāmas piemēriem.
Šis reklāmas pirkšanas veids nav jaunums, jau vairākus gadus reklāmas aģentūras veiksmīgi izmanto šo iespēju. Mēs pie aktuālajām minam programmatiskās reklāmas, jo 2021. gadā šī būs spilgti izteikta tendence. Programmatiskā reklāmas pirkšana kļūst arvien populārāka. Pēc “eMarketer” datiem 2021. gadā jau 86,5% no ASV reklāmas budžetiem būs pirkti programmatiski. Latvijā šis īpatsvars noteikti nebūs tik liels. Kaut gan arī pie mums redzam būtisku intereses pieaugumu par šo reklāmas pirkšanas veidu.
Viens no iemesliem, kāpēc programmatiskā reklāmas pirkšana nodrošina labākus rezultātus, slēpjas tehnoloģiju izmantošanā. Piemēram, pārvaldot Google reklāmas manuāli, eksperts, atlasot auditoriju, var ņemt vērā tikai dažus signālus, tādus kā nedēļas diena, dienas laiks, ģeolokācija, ierīce un vēl daži citi. Savukārt tehnoloģijas ļauj izmantot simtiem signālu, tādus kā, piemēram, dzīvesveids un uzvedība internetā.
3. “Push” paziņojumi (notifications)
“Push” paziņojumu popularitāte turpina augt visā pasaulē, it īpaši pieaugoša tendence novērota e-komercijā.
Personas datu aizsardzība (GDRP) un digitālās pasaules virzīšana uz dzīvi bez sīkdatnēm veicinājusi vēl lielāku interesi par “Push” paziņojumiem. Zīmoli cenšas pielāgoties digitālās vides izmaiņām, un “Push” paziņojumi ir viena no atbildēm. Tā ir iespēja saglabāt kontaktu ar saviem potenciālajiem klientiem un padarīt mārketingu efektīvāku.
Daži vērtīgi fakti, kas, iespējams, ļaus pieņemt lēmumu par labu “Push” paziņojumu izmantošanai:
- vismaz divreiz vairāk cilvēku apstiprina iespēju saņemt “Push” paziņojumus nekā e-pastus;
- cilvēki atver nosūtīto vēstuli vidēji pēc 6,4 stundām, bet “Push” paziņojumu gadījumā saņēmējs redz ziņojumu uzreiz.
3. Satura mārketings turpinās būt dominējošais spēks meklētājoptimizācijas rezultātu sasniegšanā
Pēdējā gada laikā “Google” ieviesis daudzus atjauninājumus un meklētājoptimizācijas (Search engine optimization, SEO) eksperti nepārtraukti meklē zelta atslēgu, lai iekarotu top pozīcijas organiskajā meklēšanā. Šajā sakarā ir vērts ieklausīties “Google” pārstāvja Džona Millera (John Mueller) teiktajā par satura nozīmīgumu: “Tā vietā, lai skrietu pakaļ jaunākajām meklētājoptimizācijas tendencēm, ir krietni svarīgāk pārliecināties, ka jūsu mājaslapai ir labs ielādes ātrums, vērtīgas atpakaļsaites un labi uzrakstīts saturs”.
Līdzīgas domas par satura svarīgumu un efektivitāti ir arī ekspertiem no Satura mārketinga institūta (Content Marketing Institute):
- satura mārketings izmaksā par 62% mazāk salīdzinājumā ar citām izejoša mārketinga aktivitātēm (outbound marketing) un ģenerē trīsreiz vairāk klientu;
- satura mārketingam ir lielāks efekts uz paliekošu rezultātu salīdzinājumā ar maksas reklāmām;
- reklāmas bloķētāji kļūst arvien populārāki un reklāmas efektivitāte vidēji samazinās, bet satura mārketings ir teicama atbilde uz šiem izaicinājumiem;
- mazie un vidējie uzņēmumi ar blogu palīdzību ģenerē par 126% vairāk klientu nekā uzņēmumi, kas neizmanto blogus;
- satura mārketinga izmantošana palīdz sešas reizes paaugstināt “Conversion rate” salīdzinājumā ar daudzām citām maksas mārketinga virzīšanas metodēm.
4. Interaktīvs saturs
Par satura mārketinga svarīgumu runājām iepriekšējā punktā, bet vēlamies atsevišķi izcelt tieši interaktīvu saturu, kas ir viena no ātrāk augošajām digitālā mārketinga tendencēm.
2021. gadā digitālā mārketinga eksperti liks lielāku akcentu tieši uz dinamisku, iesaistošu saturu, kas piedāvā lietotājiem aizraujošu mijiedarbības pieredzi ar zīmolu. Runājot par interaktīvo saturu, var minēt šādus piemērus:
- aptaujas un balsojumi;
- ieliktie (embeded) kalkulatori;
- papildinātās realitātes reklāmas;
- 360 grādu video.
Saskaņā ar daudzu ekspertu viedokļiem lietotāji labprātāk patērē interaktīvu saturu nekā parasto. Tas viņiem patīk, jo ir “svaigs” un oriģināls, kā arī ļauj izveidot lielāku emocionālo saikni ar zīmolu, labāk to atcerēties.
Interaktīvs saturs vairāk iesaista, tas piesaista uzmanību, to vairāk atceras un tas palīdz sasniegt labākus biznesa rezultātus.
Šeit būs labs 360 grādu virtuālās realitātes video piemērs.
5. Daudzkanālu (Omnichannel) mārketings
“Omnichannel” mārketings bija viena no top tendencēm 2019. un 2020. gadā. Šī tendence arī saglabāsies 2021. gadā, tāpēc mārketinga ekspertiem būtu jāpievērš šim virzienam pastiprināta uzmanība. Daudzkanālu mārketings nozīmē mārketinga aktivitāšu plānošanu un pārvaldīšanu dažādos komunikāciju kanālos un platformās vienlaicīgi. Mērķis ir sasniegt potenciālos klientus ar noteiktu ziņu vairākos saskarsmes punktos. Pie kanāliem un platformām mēs pieskaitām sociālos tīklus, aplikācijas, e-pastus, blogus, meklētāju utt.
Lai varētu efektīvi cīnīties par potenciālo klientu uzmanību un turpinātu saņemt nepieciešamo balss daļu (share of voice), zīmoliem jānodrošina vienmērīgs un konsekvents ziņojums visos pieejamajos kanālos, tostarp fiziskajos veikalos, sociālo mediju kanālos un jebkur citur, kur vien varat iedomāties. Lai sasniegtu labākos rezultātus, visi kanāli ir jāsaista vienā visaptverošā stratēģijā.
Saskaņā ar “clicz.com” datiem, zīmoli, kas savā konsekventā komunikācijā izmanto trīs vai vairāk kanālus, sasniedz labākus rezultātus:
- iesaiste (engagement rate): 18,96%, ja izmantota “omnichannel” pieeja, salīdzinājumā ar 5,4%, izmantojot vienu kanālu;
- pirkuma biežums: par 250% augstāks, ja tiek izmantota “omnichannel” pieeja, salīdzinājumā ar pieeju, kad tiek izmantots viens kanāls;
- vidējā čeka vērtība: par 13% lielāka, ja tiek izmantota “omnichannel” pieeja, salīdzinājumā ar pieeju, kad tiek izmantots viens kanāls;
- klientu noturēšanas īpatsvars (retention rate): par 90% augstāks, ja tiek izmantota “omnichannel” pieeja, salīdzinājumā ar pieeju, kad tiek izmantots viens kanāls.
Lietotāji vēlas redzēt personalizētu un pielāgotu komunikāciju ar iespēju aplūkot produktu katalogu fiziskajā veikalā, kā arī sociālajos tīklos un veikt pirkumu internetā. Ja jūs nevarēsiet pilnībā apmierināt šīs prasības, tad kāds noteikti to izdarīs jūsu vietā.
6. “Google Ads” viedā likmju likšana (Smart bidding)
Automātiskā likmju noteikšana Google reklāmā pirmo reizi parādījās 2016. gadā. Vairākus gadus ekspertiem nebija lielas uzticības šim “Google” jauninājumam, jo tas bija jauns un darbojās lielākoties neprecīzi. Bet, laikam ejot, “Google” algoritms ir mācījies un kļuvis arvien spēcīgāks, un jau 2020. gadā situācija sāka būtiski mainīties. Šogad “Google Ads” ekspertiem noteikti būs jāizvērtē “Smart bidding” ieviešana savā ikdienas darbībā, ja tas vēl nav izdarīts.
Kā skaidro “Google”, tad “mašīnmācīšanās algoritmi ņem vērā daudzus signālus, uz kā bāzes pieņem lēmumu par solīšanu un likmju noteikšanu ar mērķi maksimizēt rezultātu”. Citiem vārdiem sakot, mākslīgais intelekts palīdz reklāmdevējiem efektīvāk pārvaldīt “Google” reklāmas budžetus, lai paaugstinātu ROAS (Return on Ad Spend) vai ieņēmumus (revenue). Tam “Google” piedāvā šādas solīšanas stratēģijas:
- “Target ROAS” – sistēma centīsies sasniegt labāko ROAS;
- “Target CPA” – sistēma centīsies sasniegt zemākas izmaksas par vienu pirkumu (Cost per Acquisition);
- “Maximize Conversions” – sistēma centīsies sasniegt tik daudz konversiju, cik vien ir iespējams atvēlētā budžeta robežās.
Likmju noteikšanai “Smart bidding” izmanto daudzus signālus, daži no tiem ir:
- ierīce;
- fiziskā vieta;
- nolūks (uzvedības signāli internetā);
- diena un laiks;
- remārketinga saraksti;
- lietotāja interfeisa valoda;
- pārlūks;
- operētājsistēma.
Daži no šiem signāliem ir pieejami likmju manuālā pārvaldīšanā, bet lielākā daļa no signāliem (un to kombinācija) ir pieejami tikai tad, ja izmanto “Smart bidding”. Liels ieguvums no “Smart bidding” izmantošanas ir ne tikai iespēja paaugstināt reklāmas efektivitāti, bet arī atbrīvot eksperta laiku no likmju pārvaldīšanas, novirzot šo laiku reklāmas kampaņu stratēģiskai pārvaldīšanai.
