Daži objektīvi argumenti, kāpēc cenu aptaujās nav iespējams izpildīt “zemākās cenas” nosacījumu (Google, Facebook, YouTube reklāmā, kā arī SEO)
Apmēram 4-7 reizes gadā saņemam aicinājumus piedalīties cenu aptaujās par digitālā mārketinga pakalpojumiem. Mūsu gadījumā pieprasījumos visbiežāk runa ir par Google reklāmu (Search, Display), SEO, Facebook un YouTube reklāmām. Lasām nolikumu, un gandrīz katru reizi ir viens un tas pats: nosacījums “zemākā cena” vai arī kāds līdzīgs, gudrāks formulējums, bet doma par zemāko cenu paliek tik un tā.
Reizēm, kad ir laiks, mēģinām atbildēt, skaidrot, izglītot. Bet nekas nemainās, un tagad vairs pat uz šādiem pieprasījumiem neatbildam. Tomēr paliek sajūta, ka kaut kas no mūsu puses nav izdarīts līdz galam. Iespējams, cilvēki, kas raksta nolikumus, nav pietiekami zinoši šajos jautājumos un vienkārši pārņem citu nozaru pieredzi (celtniecība?), kur, iespējams, zemākās cenas kritērijs ir atbilstošākais pamatojums, lai izvēlētos piegādātāju. Tāpēc radās doma veltīt šim jautājumam 2-4 stundas un paskaidrot, kāpēc digitālajā mārketingā zemākās cenas kritērijs nebūs pareizā pieeja.
Ar šo rakstu nekādā gadījumā nevēlamies nevienu aizvainot vai izlikties gudrāki par visiem. Noteikti nav tāda doma. Šim rakstam ir izglītojošs mērķis. Mēs daudz laika veltām izglītošanai (semināri, nodarbības, konferences utt.), tāpēc šis mērķis mums nav svešs. Mēs visi būsim uzvarētāji, ja runāsim “vienā valodā” ☺. Reizēm cilvēkiem pietrūkst zināšanu par digitālo mārketingu. Tāpēc labprāt investēsim laiku, lai kaut vai nedaudz pastāstītu par nozares specifiku. Ja kādam rodas papildu jautājumi, droši tos uzdodiet, rakstot uz welcome@imarketings.lv.
Google/Facebook/YouTube reklāma: Kāpēc zemākā cena nevar būt kā aģentūras izvēles kritērijs?
Aplūkosim Google/Facebook reklāmas pakalpojumu sīkāk.
Var būt vairāki pakalpojuma sniegšanas veidi, bet kopumā pakalpojums no aģentūras skatu punkta vienmēr dalās divās daļās:
- Reklāmas budžets
- Maksa par reklāmas kampaņu pārvaldīšanu
Bieži vien konkursu rīkotāji neatšķir šīs divas daļas un vienkārši pasaka kopējo budžetu. Un prasa aģentūrām norādīt maksimālo klikšķu skaitu, ko var saņemt atvēlētā budžeta robežās (klikšķu vietā var būt arī citi rādītāji). Bet lietas būtību tas nemaina, un tad aģentūras pašas nosaka, kāds būs budžeta sadalījums.
1. Reklāmas budžets
Izskatīsim, kāpēc “zemākās cenas” kritērijs nav piemērojams reklāmas budžetam.
Bieži vien konkursu rīkotāji prasa norādīt, cik daudz klikšķu var saņemt norādītā budžeta ietvaros (klikšķu vietā var būt arī citi rādītāji). Un tam, kurš norādīs vairāk klikšķu, ir potenciāli lielākas izredzes uzvarēt konkursā. Piemēram, reklāmas budžets ir 10 000 EUR. Aģentūra A norāda, ka par šo budžetu var piegādāt 20 000 klikšķu. Aģentūra B par to pašu budžetu sola 30 000 klikšķu. Var redzēt, ka aģentūra B piedāvā zemāko cenu par klikšķi (0.33 EUR). It kā jāizvēlas aģentūra B. Bet vai tas būs pareizi?
Tagad īsumā mēģināsim paskaidrot, pēc kāda principa tiek noteikta cena par klikšķi Google un Facebook reklāmā un kura aģentūra no mūsu piemēra jāizvēlas. Sāksim skaidrojumu ar piemēru.
Lai ir saprotamāk, sākumā paņemsim reklāmas izcenojumus delfi.lv portālā. Ziņu portālā ir norādīti fiksēti izcenojumi par reklāmu. Katrs reklāmdevējs var ienākt un uzreiz redzēt, cik viņam izmaksās reklāma. Ja es vēlos nopirkt GIGA baneri, tad cena būs 4.30 EUR par 1000 rādījumiem (CPM).
Ja konkurss būtu par šāda tipa reklāmām, tad “zemākās cenas” princips darbotos lieliski. Piemēram, aģentūra B var saņemt lielāku atlaidi no delfi.lv un piedāvāt zemāko cenu.
Bet Google un Facebook reklāmām cenas noteikšanas principi ir pavisam citi. Šeit cena nav fiksēta un nav arī zināma, jo tā tiek noteikta pēc izsoles principa. Ja piektdien vakarā uz konkrētu reklāmas laukumu pretendē vairāki reklāmdevēji un cenas sola agresīvāk, tad cena par klikšķi būs augstāka. Ja svētdien konkurence par reklāmas vietām ir mazāka, tad cena būs zemāka (jāpiemin, ka šis ir vienkāršots skaidrojums). Noskaidrot un rezervēt cenu par klikšķi (vai arī CPM) nav iespējams. Problēmas ar aprēķināšanu ir tajā, ka cena par klikšķi nekad nav fiksēta. Neviena aģentūra precīzi nezinās, cik liela būs konkurence konkrētajā dienā, stundā.
Aģentūra pati nosaka cenu par klikšķi (vai CPM), ko ir gatava maksāt reklamēšanas brīdī. Zinot šo, var padomāt, ka aģentūra savā piedāvājumā var norādīt jebkādu zemāko cenu. Piemēram, 0.01 EUR/click. Bet tas tā nav. Ja ieliek pārāk zemu cenu par klikšķi (vai CPM), reklāma var nerādīties vispār. Pats trakākais, ka neviena aģentūra šodien nezinās, ko nozīme “pārāk zema cena par klikšķi” nākošajā mēnesī. Ja ir pieredze, tad, protams, var pateikt, bet tie tik un tā būs aptuveni skaitļi.
Kāpēc reklāma vispār var nerādīties, ja norāda piedāvājumā pārāk zemu cenu par klikšķi? Paņemsim vienkāršu piemēru ar reklāmu Google meklētājā. Google pirmajā lapā vienlaicīgi var rādīties 7 reklāmas. Pieņemsim, ka pēc frāzes [lieliska atpūta pie Baltijas jūras] vēlas reklamēties uzreiz 8 reklāmdevēji. Atceramies, ka pirmajā lapā tiks tikai 7. Pirmais reklāmdevējs sola 2 EUR par klikšķi. Septītais sola 0.50 EUR. Jūs pasakāt, ka esat gatavs maksāt 0.01 EUR par klikšķi. Liela varbūtība, ka Jūsu reklāma netiks rādīta vispār, jo esat norādījis nekonkurētspējīgu cenu par klikšķi (Piezīme: šis ir vienkāršots piemērs. Neesam ņēmusi vērā Quality Score u.c. faktorus, jo svarīgi ir parādīt principu). Un neviena aģentūra nevar zināt, cik daudz solīs konkurenti nākošajā dienā vai pēc mēneša. Mūsu praksē bijuši gadījumi, kad cena par klikšķi vienas dienas laikā izaug vairāk nekā divas reizes, jo sācis reklamēties vēl viens reklāmdevējs un agresīvi solījis cenas.
Iepriekš minētie argumenti ir objektīvi. Aģentūra nevar tos ietekmēt piedāvājuma sagatavošanas laikā.
2. Maksa par reklāmas kampaņu pārvaldīšanu
Izskatīsim, kāpēc “zemākās cenas” kritēriju var, bet labāk nepiemērot samaksai par reklāmas kampaņu pārvaldīšanu.
Sāksim ar to, ka gan Google, gan Facebook ir “gudrie” kanāli, un, lai panāktu efektīvu reklāmu, regulāri jāveic reklāmas monitorings, analīze, optimizācija (katru dienu vai arī vairākas reizes nedēļā). To var arī nedarīt, bet tad nebūs iespējams sasniegt maksimālus efektivitātes rādītājus.
Piemēram, viena aģentūra par kampaņu pārvaldīšanu var norādīt cenu 100 EUR, bet otra — 200 EUR. Bet tas nemaz nenozīmēs, ka otrai aģentūrai apetīte ir labāka. Vienkārši darba apjomi būs citi. Domājam, ka darba apjomus var atrunāt līgumos, var ierakstīt, piemēram, Impression Share rādītāja analīzi, bet īsti izkontrolēt, vai kāds to ir darījis, gandrīz nav iespējams. Lai to izdarītu, jābūt izstrādātai spēcīgai sadarbības partnera kontroles sistēmai, kas prasīs vēl lielākus resursus.
Un kā jau jebkuram pakalpojuma sniedzējam pats pakalpojuma rezultāts nenozīmē kvalitatīvu pakalpojumu. Pakalpojuma kvalitāti digitālā mārketinga aģentūrās veido divi faktori:
- Pati darba kvalitāte, ko var novērtēt ar sasniegtajiem kampaņas rādītājiem. Šeit faktiski ir runa par ekspertu kompetences līmeni.
- Apkalpošanas līmenis. Attieksme.
Otrais punkts ir kritiski svarīgs, lai klients būtu apmierināts ar pakalpojumu. Iedomājieties, ka esat vienojušies tikties ar labu juristu, lai viņš palīdzētu Jums tikt galā ar juridiskiem jautājumiem. Bet esat nogaidījuši rindā 45 minūtes, jurists tikšanas laikā ir rupjš, nav atsaucīgs, skatās uz Jums, kā uz “idiotu, kurš neko nesaprot”, neinformē par darba gaitu, nenāk klajā ar rekomendācijām. Un beigās vēl saņemat rēķinu, kurā norādīta lielākā summa par pakalpojumiem. Pilnīgi iespējams, ka tā būs pirmā un pēdējā jūsu sadarbības reize ar šo juristu, pat ja viņš ir viens no labākajiem.
Līdzīgi arī ir ar digitālā mārketinga aģentūrām. Attieksmei ir ļoti liela nozīme. Reizēm pat ir svarīgi nevis tas, ko mēs darām, bet tas, kā mēs to darām.
Kāds ir apkalpošanas līmenis? Kāda ir attieksme? Cik ātri tiek sniegta atbilde? Vai eksperti ir laipni un atsaucīgi? Vai skaidro, ko un kāpēc dara? Vai informē par nākotnes plāniem? Vai nāk klāja ar papildu idejām un rekomendācijām? (Piemēram, jāveic kosmētiski pilnveidojumi mājaslapā, lai uzlabotu atdevi no reklāmas. Vai aģentūra to pamana un nosūta šīs rekomendācijas klientam?).
Ļoti viegli samazināt cenu, minimizējot otro punktu. Teiksim, minimālais attieksmes līmenis varētu būt: “Atskaites pēc šablona reiz mēnesī”. Parasti, kad tiek izsludināts konkurss, runa ir par lieliem budžetiem. Un parasti lielie budžeti ir stratēģiskajiem klientiem. Grūti iedomāties, ka stratēģiski svarīgam klientam varētu būt piešķirts zemākais prioritātes līmenis. Tas ir dead end attiecībās. Grūti iedomāties, ka nopietna aģentūra var atļauties lielbudžeta kampaņai pieiet ar tādu nenopietnu attieksmi.
No rakstītā var secināt, ka konkursa nolikumā “zemākās cenas” nosacījums nestrādās. Ja apkalpošanas izmaksas tīri tehniski vēl ir iespējams minimizēt, tad reklāmas budžetam piedāvāt “zemāko cenu” vai “maksimālo klikšķu skaitu”,vai “lielāko Reach” nav iespējams.
SEO: Kāpēc zemākā cena nevar būt kā aģentūras izvēles kritērijs?
Dažus vārdus veltīsim arī šai tēmai. Iespējams, ne katrs lasītājs var atšķirt Organiskos meklēšanas rezultātus (SEO) no Google reklāmas. Tālāk attēlā norādām atšķirību.
Šeit var redzēt arī video no mūsu Video blogā
Droši vien sāksim no paša sākuma.
SEO optimizācija ir process, kas notiek divos virzienos, jo ir jāveic:
- iekšējā SEO optimizācija;
- ārējā SEO optimizācija.
Iekšējās SEO optimizācijas ietvaros notiek darbs ar mājaslapu (tekstu veidošana, tehniskie/koda pilnveidojumi utt.). Šis darbs ir nepieciešams, lai Google var pareizi “nolasīt” katru mājaslapas sadaļu.
Iedosim vienkāršotu piemēru. Ja vajadzētu virzīt mājaslapas sadaļu “Ceļojumi uz Turciju”, tad nepieciešams panākt, lai, apmeklējot lapu, Google robots saprot, ka šī sadaļa ir par “Ceļojumiem un Turciju”, nevis par “Pakalpojumiem” vai “Par mums”, vai kaut kādi citi nederīgi varianti.
Parasti darbs ar mājaslapas pilnveidošanu ir komandas darbs: klients + aģentūra. SEO aģentūra sagatavo detalizētus ieteikumus un saturu, bet klients to ievieš.
Ja klients nevar ieviest nepieciešamās izmaiņas, tad ārējās SEO aktivitātes var izmaksāt krietni dārgāk. Sadarbības sākumā abas puses ir pozitīvi noskaņotas, un klients sola visu darīt laicīgi, bet pēc tam bieži vien “programmētājs ir saslimis” iemesls neļauj ieviest izmaiņas vēl vairākus mēnešus.
Domājam, ka šos nosacījumus var atrunāt līgumā, bet tas reti kad palīdz, jo bieži vien nav iespējams sākumā paredzēt visas nepieciešamas izmaiņas (kaut gan viss ir atkarīgs no situācijas).
Bet OK. Pieņemsim, ka šeit viss ir operatīvi izdarīts.
Paliek vēl ārējā SEO optimizācija.
Šeit sākas īstais darbs, lai pozīcijas augtu.
Minēsim ļoti vienkāršotu piemēru, lai varētu saprast ārējās optimizācijas būtību. Ja uz Jūsu mājaslapu ir atsauces no autoritatīviem resursiem, piemēram, tādiem kā delfi.lv, tvnet.lv, tad Google uzskatīs, ka Jūsu mājaslapa arī ir autoritatīva un ir nopelnījusi atrasties augstāk meklēšanas rezultātos, jo konkurentiem nav atsauču no tik autoritatīviem portāliem. Jāpiemin, ka šis ir ļoti vispārīgs apraksts. Pozīciju noteikšanai Google meklētājā tiek izmantoti vairāk nekā 200 signāli, un atsauce (backlink) ir tikai viens no tiem.
Iemesli, kāpēc “zemākā SEO cena” nestrādās
- Ar šo svarīgo mainīgo – resursu, kur var atrasties atsauce uz Jūsu mājaslapu – var spēlēties. Proti, lai minimizētu SEO izmaksas, aģentūra var publicēt vairāk atsauču ne tik autoritatīvos resursos. Parasti šādi resursi domāti tikai SEO nolūkiem. Šādam darbam būs īslaicīgs efekts, un ilglaicīgā perspektīvā tas var pat kaitēt mājaslapai/domēnam. Atrunāt nolikumā šo nosacījumu praktiski nav iespējams (kaut gan var mēģināt). Līdz ar to, ja kāda SEO aģentūra gribēs piedalīties konkursā, tā noteikti neierēķinās publikācijas resursos ar augstu autoritāti (jo ne tikai cena par publikāciju būs augstāka, bet arī satura sagatavošanas izmaksas pieaugs).
- SEO rezultāts parasti ir a) sasniegta pozīcija meklēšanas rezultātos vai arī b) atsevišķos gadījumos trafiks uz mājaslapu no organiskās meklēšanas.
Absolūti nav iespējams precīzi aprēķināt, cik atsauču un citu SEO aktivitāšu jāveic, lai Google meklētājā nonāktu, piemēram, piektajā pozīcijā. To var prognozēt tikai aptuveni.
Līdz ar to aprēķināt un nosaukt “zemāko cenu” par SEO pakalpojumu nav iespējams. Jebkura zemākā cena, ko nosauks aģentūra, būs nekorekta. Un pilnīgi iespējams, ka tā būs pārāk zema, lai piegādātu kvalitatīvu pakalpojumu. Un, ja SEO aģentūrai “paveicas” un konkurss ar “zemāko cenu” vinnēts, tad visdrīzāk atsauces tiks veidotas nekvalitatīvos resursos (negatīvi ietekmēs mājaslapas reputāciju), un neveiksmes rezultātā (netiek panāktas solītas pozīcijas) tiek meklēts attaisnojums – kaut kas no sērijas “konkurentiem aktivitātes pieauga, tāpēc sākotnējie darba apjomi nav pietiekami, bet mēs strādājām pēc apstiprinātā scenārija un neko nevarējām izmainīt” vai arī “Jūs neesat laicīgi ieviesuši visas nepieciešamas rekomendācijas mājaslapā, tāpēc paši vainīgi”.
Kopsavilkums no visa rakstīta ir šāds: likt konkursa nolikumā “zemāko cenu” kā aģentūras izvēles nosacījumu nav perspektīvi. Tas dos kaut kādu rezultātu, bet ne to efektīvāko.
Zinām, ka kritizējot, jānāk klāja ar priekšlikumiem. Tie noteikti ir vajadzīgi, bet tā ir jau atsevišķa tēma. Mēģināsim to izklāstīt nākamajos rakstos.
Sekojiet līdzi jaunumiem! ☺
